En una luminosa y fría tarde de otoño, las mujeres que entran y salen de la tienda Ulta Beauty en Passaic Street, en Garfield, Nueva Jersey, tienen prisa. Una llegó en su hora de comida. Otra salió un poco antes de casa para pasar por un shampoo camino al trabajo. Varias habían ido al centro comercial a comprar croquetas o juguetes para gato en el PetSmart de al lado y, oye, ¿por qué no oler unos perfumes? Solo toma un segundo.
Itzel Álvarez, estudiante de la cercana Felician University, dice que entró después de clases para comprar tinte Arctic Fox y retocar las mechas morada. “Pero luego vi que tenía un cupón”, cuenta; eso derivó en el resto de su compra: un gloss y delineador de labios de MAC, un corrector de Anastasia Beverly Hills y un poco de pegamento extra para pestañas para Halloween. Ella misma se describe como una antigua “hater de Ulta”, pero ha cambiado de opinión en los últimos años. “Trabajaba en Sephora, y aquí las recompensas son mejores”, dice encogiéndose de hombros. “Puedes citarme. Es un hecho”.
Garfield Commons, donde se ubica esta sucursal de Ulta, es un ejemplo del grado de reproducibilidad que puede alcanzarse en un suburbio estadounidense. Ulta está en una esquina de la plaza comercial, junto a un Marshalls, un PetSmart y una clínica. Del otro lado del estacionamiento, un Walmart está al lado de un McDonald’s y un Applebee’s. Podría parecer un lugar extraño para vender polvos bronceadores Dior de 64 dólares y perfumes Prada de 190 dólares, pero ubicaciones como esta —un centro comercial práctico, común y corriente, que podrías encontrar en cualquier suburbio o pequeño poblado del país— son la base del negocio de Ulta, que en 2024 generó más de 11 mil millones de dólares en ingresos, frente a poco más de 6 mil millones en 2019.
Ulta es, según algunas métricas, la mayor cadena minorista de belleza de Estados Unidos —sí, más grande que Sephora— pero a veces parece pasar desapercibida, pues sus tiendas se encuentran en centros comerciales suburbanos, lejos de los concurridos malls de lujo o de las zonas urbanas de alto costo. Pero incluso a las 15:00 horas de un martes, los clientes no dejan de abrir las puertas. Para cuando leas este reportaje, Ulta habrá abierto su tienda número mil 500, no una gran flagship, sino una sucursal normal en Iowa.
Si los mostradores de belleza de los grandes almacenes son altares de vidrio y Sephora se siente como una dulcería diseñada para sacarte 40 dólares sin notarlo, Ulta es el Home Depot de la belleza: un espacio lleno de pinturas, herramientas y accesorios de todo tipo. Con más de 900 metros cuadrados, la tienda típica es una caja blanca y luminosa, el doble de un Sephora promedio.
Con tanto espacio, Ulta ofrece una mezcla única: desde maquillaje, cuidado de la piel y cabello accesible hasta labiales Lancôme y secadoras de 550 dólares. Puedes teñirte el cabello en el salón, depilarte las cejas en el Brow Bar y escoger entre un iluminador Charlotte Tilbury de 49 dólares o su dupe de e.l.f. de 15 dólares, ambos virales en TikTok. La cadena vende más de 30 mil productos de más de 600 marcas, y una sorprendente mayoría está disponible en tienda.
“Para mí es esencial tener de todo, para que haya algo para todos”, dice Kecia Steelman, directora general de Ulta. Y lo dice en serio: sin importar si tienes 12 u 85 años, tu piel, tu cabello, tu género o tu presupuesto. “Quiero que Ulta sea el destino de tu vida”. Steelman, quien asumió el cargo en enero tras una década en operaciones, es justo el perfil para el que Ulta fue concebido. Creció en Mediapolis, Iowa, donde escondía maquillaje de su mamá, se lo ponía para ir a la escuela y se lo quitaba antes de que la descubrieran. “Siempre me encantó el maquillaje”, dice. “En las fotos viejas, soy la que combina la sombra con el vestido”.
Steelman sigue siendo fanática de las sombras. Cuando almorzamos este otoño en el hotel Salamander en Washington, DC, lucía su característico smokey eye intenso, del que ya me habían hablado. Al mencionar que pasé años cubriendo la industria del lujo, de inmediato levantó su enorme bolsa Chanel azul marino para demostrar que entiende perfectamente esas tentaciones.
Steelman es una verdadera rareza en los pasillos del poder corporativo: alguien que empezó su carrera haciendo los mismos trabajos que ahora supervisa a gran escala. Trabajó primero en un Target, en 1993, y eventualmente ascendió en la jerarquía de tienda hasta llegar a la oficina corporativa. En el camino obtuvo un título en administración de negocios en Kennedy-Western University, una institución de educación a distancia que cerró en 2009. Después de Target, administró flotas de tiendas en Home Depot y Family Dollar antes de llegar a Ulta en 2014. Dirigir la compañía, me dijo, es su trabajo soñado, y no ha perdido tiempo en hacerlo suyo: introdujo nuevos tipos de comercio electrónico, puso fin a la alianza shop-in-shop con Target, abrió las primeras tiendas internacionales, adquirió la boutique británica Space NK y sorprendió a Wall Street con resultados mejores a lo esperado.
Hay enormes ganancias para las compañías que logran posicionarse para dominar el creciente negocio de la belleza, que en los últimos años ha absorbido categorías antes separadas —nutrición, fitness, sueño, salud sexual—. La belleza también es una industria basada en crear y sostener ilusiones —de juventud, fertilidad, perfección—. Para vender productos diseñados para generar esas ilusiones, las marcas y minoristas tradicionalmente han tenido que mantener algunas propias. Ulta, con su presencia en centros comerciales y su imponente presencia en grandes superficies, prescinde de la mayoría de ellas, optando por un maximalismo sin rodeos. Si todo el mundo compra productos de belleza, ¿por qué no puede todo el mundo ser cliente de Ulta?
La fórmula que desafió la segmentación clásica del mercado
Cuando abundan los glosses de 10 dólares, justificar uno de Chanel de 42 implica despertar emociones en el consumidor. Eso es parte del market segmentation: agrupar por edad, género o ingreso para ofrecer productos según su precio. Es más fácil hacerlo cuando el cliente no puede comparar todo bajo luces fluorescentes. “La belleza siempre ha tenido una distribución muy segmentada”, dice Rich Gersten, cofundador de True Beauty Ventures. Los productos “prestige” han vivido en templos minoristas exclusivos, mientras que las opciones “mass” se compran junto con el papel de baño y los medicamentos.
En 1989, Richard George y Terry Hanson dejaron sus puestos en Osco Drug para probar una idea distinta: unir todos los rangos de belleza bajo un mismo techo. Tras años en el retail farmacéutico, habían visto que los clientes mezclaban precios —base Estée Lauder, labial Revlon y desmaquillante Ponds— y creyeron que preferirían comprar productos de gama alta sin enfrentar el caos del mall. Así eligieron centros comerciales económicos y con estacionamiento al frente. En 1990 abrieron cinco tiendas en los suburbios del norte de Chicago bajo el nombre Ulta3, con cosméticos, fragancias y un salón que además les permitía vender marcas profesionales de cuidado capilar no disponibles en farmacias o grandes almacenes.
Más de tres décadas después, parece obvio que ofrecer variedad y ubicaciones accesibles fuera innovador, pero Gersten asegura que en su momento lo fue. No todas las marcas creían en el concepto. “Convencer a las marcas prestige fue lo más difícil”, dijo Hanson en 2017. Hacia finales de los noventa, ya era claro que la belleza prestige no podía depender solo de los mostradores departamentales: el tráfico en malls caía mientras crecían Walmart y Target. En 1998, Sephora —recién adquirida por LVMH— abrió su primera tienda en Estados Unidos, confirmando que el negocio estaba cambiando, aun antes de que el e-commerce revolucionara todo.
La compañía simplificó su nombre a Ulta en 1999, y para cuando se preparaba para su oferta pública inicial en 2007, Mousse Partners —el family office que administra la riqueza de los multimillonarios franceses propietarios de Chanel— estaba entre sus mayores inversionistas. En su salida a bolsa, Ulta tenía 211 tiendas en 26 estados, y crecía rápido; en dos años abrió su primera ubicación en una ciudad, además de otras 100 más. Desde entonces, Ulta casi ha quintuplicado su número de tiendas —incluyendo sucursales en México y Kuwait—pero algunas cosas apenas han cambiado. La empresa sigue basada en Bolingbrook, Illinois, el mismo suburbio tranquilo donde fue fundada, y conserva cierta modestia del Medio Oeste.
Mientras Ulta vivía su crecimiento explosivo, Sephora también se expandía con rapidez en EU, pero bajo otra teoría para vender belleza a una nueva generación. Con una estrategia moldeada por su propiedad de lujo francesa, Sephora apostó por lujosas tiendas insignia llamativas en zonas urbanas concurridas y centros comerciales con clientela de alto poder adquisitivo. La empresa buscó marcas consolidadas y emergentes para acuerdos exclusivos que convirtieran a compradores generalistas en fieles seguidores. Invirtió fuerte en convertir estas marcas exclusivas en éxitos, pero una vez que expiraban los acuerdos, Ulta solía ser la siguiente escala de esos productos. Oliver Chen, director gerente y analista senior en TD Cowen especializado en lujo y retail, dice que Ulta actúa como un “gestor de portafolios” con sus marcas, tratando de elegir ganadores y deshacerse de perdedores con eficiencia.
La pandemia y las redes sociales impulsaron el negocio de ambas. La demanda reprimida tras los confinamientos creó un auge sin precedentes en belleza a inicios de los 2020. La gente se volcó a TikTok, y sus videos cortos —sobre rituales de bienestar o rutinas de baño elaboradas— motivaron a comprar más belleza en línea que nunca. TikTok convirtió a marcas independientes en éxitos instantáneos y, cuando lanzó su función de compras en 2023, les dio una vía directa para vender sin intermediarios. Pero para que estas marcas perduren, eventualmente necesitan llegar a Sephora o Ulta. “La belleza es una industria poderosa con mucha novedad a la vez, y necesitas una autoridad confiable”, dice Chen. Esa autoridad es el minorista.
Ulta ha sido clave para construir confianza con su programa de lealtad, que suma casi 46 millones de miembros —el más grande del sector— y genera el 95 por ciento de sus compras. Aunque las tiendas se han llenado de preadolescentes, su clienta principal sigue siendo la mujer millennial y Gen X que compra en distintos rangos de precio, explica la directora de marketing Kelly Mahoney. Los datos también muestran que hombres que adquieren suplementos capilares o un Theragun en oferta podrían interesarse en fragancias, una categoría donde su demanda crece.
La nueva estrategia de Steelman
Cuando Ulta anunció en enero que su CEO Dave Kimbell se retiraría tras más de una década y que Steelman tomaría el mando, la belleza estaba en un momento extraño, y aún lo está. El crecimiento meteórico de la pandemia se moderó, dejando una industria más grande y más saturada. “La belleza se volvió más competitiva porque todo el mundo del retail descubrió que es una categoría excelente”, dice Chen. Sus altos márgenes y la disposición de la gente a probar nuevas marcas la hacen atractiva. Eso también significa que los clientes pueden dejarse atraer con el pitch adecuado, y Ulta tropezó un poco antes de la salida de Kimbell, perdiendo participación en 2024 por primera vez. Steelman respondió reestructurando la cúpula directiva, ascendiendo a varios ejecutivos con los que ha trabajado durante años.
Hasta ahora, los cambios dan resultado: Ulta superó expectativas en los últimos dos trimestres, pese a un entorno de crecimiento más difícil. Con la inflación al alza, los consumidores están cautelosos por los aranceles y un mercado laboral débil, pero Steelman asegura que sus clientes casi no han cambiado. “No vemos grandes variaciones por nivel de ingreso”, dice. Tampoco han migrado a productos más baratos ni reducido su gasto, una señal del “efecto lipstick”: la tendencia a seguir comprando pequeños lujos incluso en tiempos inciertos.
Según Steelman, donde más han afectado los aranceles al negocio de Ulta, al menos por ahora, no es en el precio de los productos, sino en su expansión. Los materiales de construcción han sido un objetivo particular de la administración Trump, y conforme se han encarecido, la empresa ha tenido que frenar sus planes de crecimiento.
Nadie en Ulta quiso comentar explícitamente sobre su rival más famoso, pero la compañía está claramente frustrada de que Sephora domine tanto la imaginación pública. Ulta también enfrenta a Amazon, que se cierne sobre toda la industria.
La apuesta más importante de Ulta, sin embargo, podría ser una que apenas tiene un mes. En octubre, Steelman lanzó el propio marketplace de terceros de la empresa, adoptando parcialmente el modelo que permitió a Amazon y Walmart expandir su e-commerce con velocidad y escala. Ulta está invitando a marcas de belleza verificadas a listar productos en su sitio y enviarlos directamente a los compradores, eliminando el proceso costoso y lento de comprar y mover inventario.
Esto podría potenciar por fin su papel como “king maker” de marcas emergentes. Ulta puede analizar qué buscan sus clientes y qué tan bien responden las nuevas marcas antes de llevarlas a tienda. Y aunque TikTok pese, las tiendas siguen siendo el corazón del negocio: ahí ocurre 80 por ciento de sus ventas. La gente quiere oler perfumes, probar labiales y ver cómo brillan las sombras bajo la luz.
A mediados de octubre, en un club nocturno en Times Square lleno de árboles navideños, el minorista presentaba sus sets de regalo para un grupo de editores e influencers de belleza. Mientras bailarinas con trajes blancos como la nieve bailaban sobre la barra, bebí una “Mistle-Glow Marg” y conversé con Jeff Lee, CEO y cofundador de Dibs Beauty, una marca de maquillaje en crecimiento. Dibs vende unos 20 productos a través de Ulta, incluida una máscara de doble punta que tiene dos colores y dos cepillos en un mismo tubo, favorita en TikTok.
Lee, abogado y entrenador personal con un MBA por Stanford, me dijo que Ulta representa el 40 por ciento de sus ventas totales. Su visita a Nueva York sería breve; después del evento, planeaba ir a la sede de Ulta en Bolingbrook y luego a una tienda en Luisiana, la última parada en su objetivo de visitar 50 sucursales este año.
No hay mejor forma de ver qué quiere la gente y cómo interactúan con los productos que acudir al lugar donde sucede la magia. “Estados Unidos tiene muchas cosas pasando”, dice Lee. “Pero todo el país ama la belleza”.
Lee aquí la versión más reciente de Businessweek México:
