En las oficinas centrales de Instagram en Menlo Park, California, además del logotipo de la cámara y tres dioramas de colores vivos que evocan sus famosos filtros para fotos y celebran un fenómeno de inmediato reconocible (las selfies compartidas en su aplicación) que certifica el éxito y el impacto cultural de la compañía, hay una ausencia muy clara: ninguna señal o rastro de Facebook.
Desde 2012, cuando Facebook compró la compañía de 13 personas por 715 millones de dólares, la forma de hacer negocios de la red social más popular del mundo ha sido fundamental para el crecimiento de Instagram. En sus primeros años como propiedad de Facebook, Instagram operaba desde el mismo edificio donde trabajaba Mark Zuckerberg. Hoy, los 700 empleados de Instagram trabajan en oficinas que no tienen ninguna evidencia visible de su parentesco corporativo, a pesar de estar a unos metros de su matriz. La compañía tiene su propia declaración de principios: "Fortalecer las relaciones a través de experiencias compartidas", su propia marca y una cultura corporativa tan preocupada por la creatividad y el diseño como Facebook por la ingeniería y los datos. Sin embargo, hay algo que Facebook sí impuso en Instagram, su obsesión por el crecimiento.
Las cuentas de Instagram en Asia y Latinoamérica se han disparado. Es muy probable que este año supere los mil millones de usuarios en todo el mundo. "Muy pocas redes llegan a ese tamaño", dice el cofundador Mike Krieger. "Significa que estás teniendo un tremendo impacto en el mundo".
Cuando Krieger y Kevin Systrom vendieron su compañía a Zuckerberg, la suerte quedó echada, cual fuera la vía trazada por Facebook, Instagram la seguiría. La aplicación tomó prestado el modelo de negocio de Facebook (la publicidad) y este año aportará el 18 por ciento de los ingresos totales de la empresa matriz, según un informe reciente de la firma de investigación EMarketer Inc. Pero seguir los pasos de la gigantesca red social ha perdido parte de su atractivo.
Aunque Facebook tiene más de dos mil millones de usuarios, ha sido sumamente lenta para comprender su propio impacto. El algoritmo del servicio, diseñado para premiar el contenido que provoca emociones, lo convirtió en una herramienta perfecta para que los propagandistas rusos difundieran desinformación durante las elecciones estadounidenses de 2016. Y la proclividad de Facebook a introducir productos rápido, sin tener en cuenta sus riesgos, hizo que la compañía pasara por alto vulnerabilidades obvias. Zuckerberg tuvo que comparecer ante el Congreso de Estados Unidos por haber permitido que Cambridge Analytica, una compañía de investigación de mercado conectada a la campaña de Trump, accediera a datos personales de hasta 87 millones de personas. Como resultado, las acciones de Facebook han bajado a doble dígito desde mediados de marzo.
Tal vez el éxito de Instagram dependiera de Facebook, pero puede que ahora la longevidad de la segunda dependa de la primera. La aplicación también ha alojado contenido indeseable, incluso de Rusia, pero sus selfies y atardeceres con filtros la hacen parecer inofensiva en comparación. "¿Qué pasa si un Facebook más positivo y sano es solo Instagram?", se preguntaba un columnista de The New York Times en enero, sugiriendo que el énfasis de la aplicación en compartir fotografías personales, en vez de noticias virales, podría ser un posible modelo para Facebook.
Y hay evidencia para apoyar ese punto de vista. La audiencia de Instagram es más joven, una ventaja desde la perspectiva de un vendedor. Y a diferencia de Facebook, que reportó su primer declive en usuarios en Norteamérica en el último trimestre de 2017, Instagram sigue creciendo en su mercado nacional. "Sin Instagram, Facebook es una imagen completamente diferente", dice Jason Kint, CEO de Digital Content Next, una organización que representa a compañías que producen contenido digital. Kint cree que Facebook pronto podría dejar de crecer internacionalmente, lo que significa que Instagram será "extraordinariamente importante" para el porvenir de la compañía matriz.
La idea de que Instagram pudiera rescatar a Facebook quizás esté en la mente de Zuckerberg. A menudo dice que su creación debería trastocarse a sí misma antes de que otro lo haga, y elogia regularmente a Instagram en las reuniones semanales de la compañía. Cuando a los ejecutivos se les pregunta si es una mala noticia que los usuarios más jóvenes parezcan desencantados con la red social, responden que a los más jóvenes les encanta Instagram, y eso es bueno para la compañía en su conjunto. Esto es especialmente importante porque los datos recopilados de los usuarios de esa red se pueden utilizar para dirigir publicidad en Facebook y viceversa.
La mayoría de los usuarios de Instagram desconocen todo esto. El servicio es visto como un escape de Facebook, de modo que tiene que maniobrar con cuidado para proteger su reputación. Krieger, director de tecnología de Instagram, dice que trabaja para popularizar la red en todo el mundo teniendo cuidado de no repetir los errores de su compañía matriz.
Krieger es el fundador de Instagram menos conocido, pero su trabajo (eliminar cualquier obstáculo tecnológico para los usuarios) se ha vuelto más vital a medida que la compañía se expande internacionalmente. Conoció a Systrom cuando los dos estaban en Stanford, donde Krieger se especializó en sistemas simbólicos, una línea de investigación centrada en las computadoras y la psicología. En 2010, Systrom le pidió ayuda a su amigo para diseñar una aplicación social llamada Burbn, que en ese momento estaba enfocada en permitir a los usuarios "registrarse" en bares y restaurantes. Krieger convenció a Systrom para que limitaran la aplicación a su función más popular, compartir fotos. Ambos construyeron el prototipo original de Instagram en ocho semanas. La nueva aplicación permitía a las personas publicar imágenes con filtros que las hacían ver más artísticas y profesionales. Krieger vio el potencial global de la aplicación desde los primeros días de Instagram, y abogó por un diseño sobrio, que utilizara las menos palabras posibles para minimizar las barreras del idioma en cualquier lugar.
Una de las primeras contribuciones de Krieger a la aplicación, un botón para permitir que los usuarios compartieran con sus seguidores las publicaciones de otras personas, nunca debutó. Y resultó ser una decisión crucial. El contenido viral ha sido esencial para el crecimiento de Facebook y Twitter, pero Krieger y Systrom comprendieron que compartir también puede producir una sensación de alienación. "Haría que las personas sintieran que el contenido de su feed no era lo que habían elegido", recuerda Krieger.
Una segunda ventaja de evitar esa cadena de compartir se reveló más tarde: salvó a Instagram de los efectos virales de las noticias sensacionalistas y los memes. La aplicación se convirtió en un lugar donde la mayoría de las personas presentaba lo que habían creado o experimentado, en lugar de publicar sobre el escándalo del día. La aplicación todavía hace que sea casi imposible enlazar a otros sitios web, una función que es central en Facebook. Mientras Zuckerberg daba manga ancha para crear lo que fuera que los usuarios quisieran, el enfoque de Systrom y Krieger era más cauteloso.
Esto fue en parte lo que llamó la atención de Zuckerberg, quien consistentemente buscó adquirir o copiar redes sociales más pequeñas. Mientras trabajaba en el acuerdo para comprar Instagram, que en el momento de la adquisición tenía 30 millones de usuarios mensuales, Zuckerberg hizo que su equipo se reuniera con Systrom y Krieger para revisar los últimos datos de desempeño de la compañía. Pero Instagram no tenía datos. Fue "vergonzoso", dice Systrom. "Teníamos un indicador que se actualizaba en tiempo real para mostrar la cifra de los que se registraban en Instagram por minuto. Para nosotros eso era el crecimiento". Una vez cerrada la adquisición, Zuckerberg colocó en Instagram a miembros del equipo de crecimiento de Facebook, a partir de entonces los datos lloverían.
Hoy, en la sede de Instagram, una enorme pantalla muestra una serie de gráficos y registra todo lo que Facebook le enseñó a medir. Este tablero realiza un seguimiento en vivo del desempeño de la red social en los mercados más nuevos, líneas azules, verdes y naranjas suben a medida que la gente publica en su plataforma o comenta las fotos de sus amigos. Los monitores alertan a los ingenieros si algo tarda demasiado en cargarse o si las redes de telefonía celular de un país están teniendo problemas y afectan el desempeño y la experiencia de los usuarios. En la pantalla aparece también el nombre del empleado a quien se debe llamar en caso de que Instagram, por alguna razón técnica, deje de ser de lo más popular.
De cara al público, Facebook dejó la aplicación relativamente sin cambios. Era más rápida y mejor, pero seguía siendo una herramienta sencilla para publicar fotos con filtros. Instagram se convirtió en "una prueba de que Zuckerberg puede hacer realidad visiones de crecimiento e impacto sin excesivas intromisiones", escribió Michael Hoefflinger en su libro de 2017 "Becoming Facebook". El valor inestimable de la adquisición de Instagram, según Hoefflinger, fue que sirvió de precedente para que otros aceptaran trabajar con el gigante confiando en que podían conservar su libertad creativa.
La historia tras bambalinas era más complicada. En 2015, Snapchat, la aplicación para compartir fotos que Facebook había intentado comprar años antes, comenzó a robarle audiencia a Instagram. La función fascinante de Snapchat era "Stories", actualizaciones efímeras de video que desaparecían 24 horas después de su publicación. Las personas también podían poner caras animadas en las selfies y dibujar anotaciones, lo que hacía que la aplicación pareciera una alternativa divertida a la propuesta más artística de Instagram.
Krieger y Systrom se rehusaron a desarrollar una funcionalidad parecida hasta que Zuckerberg la solicitó, según una persona familiarizada con el tema. El directivo temía que si Instagram no hacía algo para cambiar su producto, como copiar a Snapchat, corría el riesgo de perderse una generación completa de usuarios: los adolescentes. Systrom reconoce que hubo "tensión" sobre la dirección que debía tomar Instagram en ese momento, pero lo agradece. Instagram Stories se presentó en agosto de 2016 y para la primavera siguiente ya era más popular que Snapchat.
Fue uno de los muchos cambios importantes que Instagram introdujo ese año para atraer a un público más amplio. Las fotos ya no tenían que ser cuadradas y las publicaciones aparecerían en un orden algorítmico en lugar de aparecer en el orden en el que se publicaron. Incluso el logotipo de Instagram atravesó un colorido cambio de imagen. "Tuvimos que cambiar nuestra percepción interna de lo que pensábamos que definía a Instagram", dice Krieger. ¿El resultado? La tasa de crecimiento de esa red social se aceleró drásticamente.
En octubre pasado, investigadores de Instagram realizaron un sondeo en Calcuta, India. Paraban a los transeúntes para hacerles preguntas sobre la aplicación; para obtener comentarios honestos no se identificaron como empleados de la plataforma. Una compradora de Calcuta le dijo a una investigadora de Instagram, Ashlee Edwards Brinegar, que no sentía que su vida fuera lo suficientemente interesante como para publicarla en una cuenta de la plataforma. Conocía la aplicación porque el periódico siempre publicaba cosas de las cuentas de los famosos, pero ella no era famosa ni nada por el estilo.
El comentario llegó a los cuarteles generales de Instagram. En una reunión de febrero, Brinegar hizo una presentación ante los ejecutivos de producto y crecimiento sobre los problemas para llegar al mercado indio, recogiendo opiniones de los calcutenses sobre cómo la aplicación ocupa demasiado espacio en sus teléfonos o simplemente "no funciona". Como en India la red social se hizo popular primero entre las celebridades, era vista como un destino para ese tipo de contenido, ahuyentando a las personas comunes y corrientes. La solución, decidieron, era Instagram Stories, los videos efímeros. El formato puede haber comenzado como un clon de Snapchat, pero Instagram, siguiendo el manual de Facebook, lo está llevando a los mercados donde Snap aún no es fuerte.
Krieger dice que enviar ingenieros a nuevos mercados ha sido crucial para los esfuerzos de expansión de Instagram, que no pueden depender solo de los datos. Como ejemplo cita Indonesia, en 2016 el equipo de seguridad de Instagram de Menlo Park notó un patrón preocupante en los datos. Los usuarios subían fotos y luego las retiraban rápidamente. En Estados Unidos, ese es el comportamiento clásico de un spammer. Pero los contactos de Instagram en el país contaron una historia diferente. Los indonesios simplemente estaban colocando productos para la venta, una vez vendidos borraban la foto. Era un naciente negocio de comercio electrónico, no una turbia táctica de marketing. "Simplemente usaban Instagram de una manera completamente diferente", dice Krieger, quien se ha propuesto visitar los mercados en crecimiento. Estos viajes de investigación, afirma, sientan las bases para la planificación de producto de la marca. "Surge cierta empatía al mirar los gráficos y decir: 'Vaya, en México se necesita más tiempo para cargar una imagen que en Estados Unidos'. Tienes la sensación de estar realmente allí".
En Estados Unidos, Instagram ha evitado heredar las culpas de su parentesco con Facebook. Y Facebook quiere que las cosas sigan así. Cuando el abogado de la empresa, Colin Stretch, compareció ante el Senado el 1 de noviembre, su testimonio incluía un dato explosivo: que los 80 mil mensajes de agentes rusos que intentaban suscitar polémica política en Facebook llegaron a unestimado de 126 millones de estadounidenses.
No fue hasta que un senador preguntó específicamente por Instagram que Facebook reveló otro número. "Los datos en Instagram no son tan completos", advirtió Stretch, pero a partir de octubre de 2016, reconoció, las publicaciones de Instagram creadas por propagandistas rusos llegaron a 16 millones de personas en la aplicación de fotos (una cifra que Facebook luego revisó y ahora estima en 20 millones).
Facebook promueve a Instagram cuando así conviene (en conversaciones con anunciantes, por ejemplo), pero por lo demás no hace mucho hincapié en la marca compartida, manteniéndola separada en la mente de consumidores y reguladores. La mayoría de los usuarios desconoce la filiación o procedencia de Instagram, según una encuesta realizada el año pasado por Reticle Research y The Verge. En LinkedIn, cuando los empleados cambian de trabajo de Facebook a Instagram, citan Instagram como una compañía distinta.
El escándalo de Cambridge Analytica apenas rozó a Instagram. Elon Musk, el CEO de SpaceX y Tesla, dijo que cerró su página de Facebook y las páginas de sus compañías, siendo el empresario de más alto perfil en unirse al movimiento #DeleteFacebook. Algunos de sus seguidores preguntaron qué haría con Instagram. Esa red social está "en el límite" pero "probablemente pasa", tuiteó Musk, siempre y cuando se siga manteniendo independiente.
Desde entonces, celebridades y marcas han cortado públicamente sus vínculos con Facebook, incluida la revista Playboy, que retiró su página principal del sitio luego de que Cooper Hefner declarara que las políticas corporativas de Facebook continúan contradiciendo sus valores. Hizo el anuncio, por supuesto, desde su cuenta de Instagram.
El hecho de que Facebook posea la primera y la tercera red social (la segunda es WeChat, con poco más de mil millones de usuarios), es una gran ventaja, incluso si detona un escrutinio antimonopolio relacionado con el dominio de Facebook del mercado de la publicidad en línea. Google no está construyendo otro motor de búsqueda y Amazon no está construyendo otro negocio de comercio electrónico, pero Facebook posee una segunda red social que algún día podría ser más grande que la propia Facebook. Instagram se ha transformado de un pequeño experimento, un "asterisco" en términos de ingresos para Facebook, a un "igual" a los ojos de Zuckerberg, dice Systrom. Las cosas han cambiado.
Los detractores de Facebook advierten que Instagram inevitablemente terminará planteando muchas de las mismas preocupaciones sobre privacidad y contenido que actualmente afectan a Facebook. Roger McNamee, un temprano inversor de Facebook que ahora es uno de sus críticos más fuertes, dice que Facebook "usó su posición dominante en las redes sociales para engrasar el mecanismo de Instagram" y modificó intencionalmente Instagram para que sea más parecida a Facebook. Del mismo modo que los usuarios de Facebook no estaban emocionalmente preparados para manejar las noticias falsas, advierte, los usuarios de Instagram están expuestos a visiones malsanas de lo que es normal, pueden sentir vergüenza de su cuerpo y otros sentimientos de insuficiencia. "El lado oscuro de las redes sociales no se dio por accidente", dice McNamee. "Es un efecto colateral de decisiones conscientes para maximizar los beneficios de los modelos de negocio publicitarios".
Antes de la comparecencia de Zuckerberg en el Cámara de Representantes y el Senado estadounidenses a principios de abril, Facebook había realizado una revisión de todos los productos que ofrece la compañía, asegurándose de estar usando los datos solo de manera que beneficie a los usuarios y pueda ser entendida claramente por ellos. En una publicación en su blog a finales de marzo que anunciaba cambios en la forma en que Facebook explica sus políticas, un punto clave, con el encabezado "One Company", abordaba la confusión pública sobre Instagram. Desde una perspectiva de datos, señalaba, Facebook e Instagram son lo mismo.