El proceso electoral en México de este año estará marcado por el paraíso sin regulación de la publicidad en internet, advierten analistas, quienes señalan que, hasta ahora, las aspirantes a la presidencia han actuado con total impunidad en las redes sociales, convirtiéndolas en un campo de batalla político sin restricciones.
“En los canales digitales no existe una vigilancia exhaustiva como en los medios tradicionales (radio, televisión e impresos), esto es lamentable porque estamos viendo un paraíso sin regulación en donde no se sabe qué están haciendo las candidatas, no se saben las inversiones que se están haciendo y mucho menos el tipo de mensajes que se están transmitiendo en estos medios”, indicó Radamés Camargo, gerente de Análisis en la consultora The Competitive Intelligence Unit.
Según el Portal de Fiscalización del Instituto Nacional Electoral (INE), durante el primer mes de precampaña presidencial, la abanderada de la 4T Claudia Sheinbaum ha gastado 13.4 millones de pesos, de los cuales, 3.6 millones han sido destinados para redes sociales y propaganda en internet.
En tanto, la precandidata de oposición, Xóchitl Gálvez, ha invertido casi el doble, 23.2 millones de pesos, de los que un 60 por ciento, es decir 13.9 millones han sido invertidos en promoción en redes sociales e internet.
La mayoría de esta publicidad pautada es mediante Google (a través de YouTube) y Meta (a través de Facebook e Instagram), sin embargo, existen otros anuncios en los que el origen del dinero no es muy claro y los mensajes podrían violar las reglas electorales.
Aunque en el caso de Meta se exige a los contratantes de las pautas publicitarias que acrediten su personalidad, la mayoría de los anuncios han sido pagados por organizaciones o colectivos proselitistas en los que no es posible identificar individuos, según la versión disponible al público en la llamada Biblioteca de anuncios de Meta.
“Nadie está revisando las campañas ni los mensajes que hay en redes sociales e internet y no existe una fiscalización como la que existe en los medios tradicionales. No sabemos si esos mensajes son adecuados para los tiempos de precampaña o no y mucho menos hay un control en los tiempos de publicidad”, alertó Camargo.
En la Biblioteca de anuncios figuran al menos 61 páginas con aproximadamente 10 mil anuncios relacionados con la exjefa de Gobierno de la Ciudad de México y en donde colectivos con el nombre de Esperanza Monera o Todos Somos Morena han invertido hasta 8 millones de pesos en pautas publicitarias durante desde que el presidente destapó a Sheinbaum como la candidata de Morena.
“Allá enfrente pasan muchas cosas que no se reflejan. A ver, esto de que metan 8 millones diarios para atacarme en las redes sociales, yo pregunto: ¿de dónde sale el dinero?, manifestó en su momento Xóchitl Gálvez, quien ha acusado a Sheinbaum Pardo de orquestar una campaña en su contra a través de redes sociales.
En el caso de Xóchitl Gálvez, la mayoría de las pautas publicitarias provienen de la cuenta oficial de la precandidata de oposición y de la página oficial del Partido Acción Nacional (PAN), donde se han gastado hasta 450 mil pesos por dos anuncios que han alcanzado más de mil impactos.
Los costos de las precampañas demuestran el enorme gasto que, por parte de las aspirantes a la presidencia, sin embargo, la mayor parte de ese dinero se irá a Meta y Google, compañías que conforman un duopolio en la publicidad digital al concentrar 85.2 por ciento del mercado, situación que ha puesto en la mira a las empresas desde hace ya varios años.
Google y Meta en la mira desde 2020
Desde 2020, Google y Meta están en la mira de las autoridades de México debido a que las compañías conforman un duopolio en la publicidad digital, generando una competencia desleal, falta de transparencia, medición y potencial vulneración a la privacidad de usuarios.
A casi 4 años de que la Cofece inició una investigación en el mercado de la publicidad digital, no hay resultados lo que genera alerta entre los expertos debido a que este sería el segundo proceso electoral en el que la publicidad digital será un actor clave.
En 2021, las redes sociales se convirtieron en el principal escenario de la propaganda política dadas las restricciones pandémicas y a pesar de ello, las autoridades no emitieron regulaciones al respecto, por lo que para este 2024 se espera que exista la misma opacidad en los gastos que realizan las candidatas y los partidos políticos.
“En 2021, la publicidad digital contabilizó un total de 56 mil 144 millones de pesos en ingresos, con un crecimiento anual de 36.8 por ciento, lo que permitió que duplica su valor de mercado desde 2017, al registrar un crecimiento acumulado de 120.2 por ciento”, señaló recientemente la consultora The CIU en su estudio Publicidad Digital: Recomendaciones para la Competencia.