Coca-Cola encontró la fórmula para darle la vuelta a los impuestos a bebidas azucaradas y levantar sus ventas en México. Lo hizo a través de estrategias de marketing como estampar en las botellas de refrescos los nombres de pila y apodos más comunes de sus consumidores.
En el periodo julio-septiembre del presente año la productora de refrescos registró un aumento de 2 por ciento en su volumen de venta en el país, por encima del 1 por ciento que reportó a nivel global.
Esto, luego de registrar una caída promedio de 3 por ciento en sus volúmenes de venta del primer semestre del 2014, lo cual fue atribuido en buena medida al impuesto de 1 peso por litro a bebidas azucaradas aplicado a partir de enero.
En julio del 2014, Coca-Cola emprendió una campaña denominada "Comparte una Coca-Cola con...", la cual fue considerada una de las más importantes y exitosas para la empresa estadounidense en México, misma que se mantiene vigente, pese a que inicialmente se planeó que concluiría en septiembre.
"La estrategia de marketing ha sido positiva y ha minimizado el impacto negativo por el incremento en los impuestos", expuso Marisol Huerta, analista de Banorte-Ixe.
"En mercados donde ejecutamos estrategias, vimos un progreso sólido… programas de marketing de alta calidad como Share a Coke (Comparte una Coca-Cola con…) y una disciplinada estrategia de precios están pagando dividendos, sobre todo en nuestro portafolio de refrescos", dijo el CEO de Coca-Cola Company, Muhtar Kent, en un conferencia con analistas.
En el primer trimestre del 2014, el volumen de ventas de Coca-Cola en México tuvo una caída de un dígito medio (alrededor de 5 por ciento) en las bebidas carbonatadas. Asimismo, en el segundo cuarto del año, Coca-Cola anunció una caída de 3 por ciento en sus ventas en México.
Muhtar Kent reconoció en abril pasado que gran parte del retroceso en ventas en el mercado mexicano estuvo relacionado al ajuste en precio que hicieron a raíz del impuesto especial a bebidas azucaradas.
La especialista de Banorte-Ixe comentó que la estrategia tuvo tres impactos en el negocio: estimular el consumo, generar conexión entre sus clientes y aumentar su rentabilidad, pues la campaña se enfocó a los productos de los que obtiene mejores márgenes de ganancia: los refrescos de lata y las presentaciones de 600 mililitros o menos.
De enero a agosto el volumen de refrescos en México registró un aumento de 1.2 por ciento, de acuerdo con datos del Inegi.