Las marcas encontraron una vía alternativa para promocionar productos a través de los denominados 'influencers', personas que se han vuelto populares gracias a las redes sociales, una herramienta de la que las empresas echan mano para posicionar y lograr un mayor alcance, con lo que compiten por la publicidad en TV, prensa y radio.
Los 'influencers' son personas en apariencia comunes, pero con un gran número de seguidores que generan una idea de cercanía, lo que desemboca en un alto nivel de credibilidad, un elemento que las firmas utilizan para colocar su marca en México, donde según el INEGI 70.5 por ciento de los cibernautas son menores de 35 años.
El estudio Global Entertainment and Media Outlook de PwC proyecta que el gasto mundial de publicidad en internet crecerá a un mayor ritmo que el de la TV hacia 2020.
En tanto, expertos del sector coinciden en que la presión en el mercado por la publicidad en internet redujo las ganancias publicitarias no sólo en TV, sino también en radio y en las publicaciones impresas.
Las ventas domésticas de publicidad de TV Azteca fueron de 3 mil 419 millones de pesos en el cuarto trimesre de 2016, un alza de 4.2 por ciento frente al mismo periodo de 2015; Televisa apenas se recupera de una caída de casi 10 por ciento en sus ingresos publicitarios de 2015, derivado de su ajuste en tarifas.
Google, por el contrario, incrementó un 17 por ciento sus ingresos por publicidad en 2016, principalmente por YouTube, plataforma que elevó 22 por ciento la facturación y que ha sido el principal canal de los 'influencers' que están hoy en activo.
Rodrigo Méndez, director de Freelan Marketing, señaló que actualmente las marcas están generando nuevas estrategias de contenido para añadirle valor a sus productos o servicios, lo que ha marcado el éxito de los 'influencers'.
"La publicidad y las relaciones públicas son los caminos para posicionar una marca con un mismo objetivo: estar en un medio. Los 'influencers' funcionan como un medio de comunicación donde a mayor número de seguidores, a mayor impacto, a mayor 'engagement' (el grado en que un consumidor interactúa con una marca) y a mayor fama en redes sociales, más va a costar", señaló.
Mientras el precio de un solo tuit puede oscilar entre 3 mil 500 y 14 mil pesos, según cotizaciones de Freelan Marketing, el spot de 20 segundos más costoso en Televisa, de acuerdo con su Plan Comercial 2017, salió en un millón 544 mil 489 pesos dentro del noticiero nocturno en el último cuatrimestre de 2016.
Comparativamente, el costo del spot es más alto a un bloque de menciones en redes sociales, dada la duración y el alcance, aunque una variante es la plataforma al que va dirigido: televisión contra internet.
De acuerdo con la herramienta Social Blade, que arroja datos sobre las personalidades más populares en redes sociales, Yuya, la 'youtuber' más popular en México, cuenta con casi 18 millones de suscriptores en su canal de YouTube y con más de mil 800 millones de visitas desde su creación, en septiembre de 2009.
Esta herramienta arroja un estimado sobre sus ingresos mensuales de entre 8 mil y 120 mil dólares, un monto derivado de los anuncios puestos sobre los videos que Yuya realiza, aunque la youtuber no ha declarado oficialmente a cuanto ascienden sus ingresos
Rubén Darío Vázquez Romero, catedrático de la UNAM y experto en redes, informó que las ganacias de los 'influencers' dependen de su popularidad.
Gabriela Huerta, directora de marketing para América Latina de Digilat, indicó que lo que los ingresos de un youtuber se suman a lo que las marcas les pagan, aunque también hay incentivos como quedarse con los productos que anuncian.
Linda Franco, cofundadora y CEO de @MachinaWT, una compañía dedicada a crear ropa con tecnología y considerada 'influencer' por algunas marcas en la materia, señaló que lo más importante para este trabajo es poder colaborar con marcas o productos que considere que van con su personalidad.
Ophelia Pastrana (@OphCourse), experta en tecnología y redes sociales, aseguró que la novedad en los 'influencers' radica en el alcance que logran y las plataformas que usan, además de que tienen interacción con usuarios, lo que no ofrecen los medios tradicionales
El término 'influencer' será menospreciado por las marcas en un par de años, vaticinó Vázquez Romero, pues consideró que aunque detonan la presencia de ciertos productos, en realidad no activan las compras.
"En cuanto se dé la transformación de que los jóvenes abandonen la televisión en los entornos urbanos y la entrada de más opciones de conectividad, la cantidad de personas que empezarán a generar contenidos aumentará de forma exponencial pero estamos hablando de unos cuantos", aseguró la experta.