Hace todavía unos 7 años, los productos de marca propia en México eran vistos como baratos, pero de mala calidad. Se trata de una percepción que ha cambiado, al grado de competir en algunos casos, con los de marcas tradicionales o de prestigio.
Mientras que hace 5 años los artículos de marca propia en el país contribuían con el 5 por ciento de las ventas totales de los autoservicios, actualmente aportan entre 15 y 20 por ciento, revelan datos de Nielsen México.
"Un factor que incidió en este crecimiento fue la reforma hacendaria implementada en 2014, la cual ocasionó un alza generalizada de precios y por lo tanto, redujo el poder adquisitivo del consumidor. Como consecuencia, las marcas propias lograron mayor visibilidad al ser más competitivas en precios (que las de prestigio)", explicó Carlos Delgado, director de Servicios de Retail de Nielsen México.
Otro aspecto que también las impulsó, dijo, fue la expansión de las cadenas de autoservicio, ya que al haber un mayor número de tiendas, se logró una buena distribución de los productos de marca propia.
De acuerdo con información de Euromonitor, Great Value de Wal-Mart es la marca privada con mayor aceptación en México, y cuenta con más de 500 productos, la mayoría abarrotes y de cuidado del hogar.
La multinacional maneja diversas marcas, dependiendo del formato de tienda y segmento socioeconómico. Por ejemplo, está Aurrera, en sus bodegas de descuento y con la que ofrece productos básicos, incluidos: atún, bolsas para basura, arroz y detergente.
En los Wal-Mart Supercenter tiene a Great Value, Bebyto y Equate; y Superama maneja Extra Special y Ol' Roy (en productos para mascota).
En tanto que la marca Member's Mark está presente en Sam's Club.
Por su parte, Soriana cuenta con Valley Foods y Soriana en alimentos, bebidas, productos para limpieza y hogar, entre otros; al tiempo que Comercial Mexicana tiene a Golden Hills en alimentos, bebidas, galletas y helados, entre otros.
Para Valentín Mendoza, analista de Banorte, la mayor diversidad de productos de marca propia también ha impulsado su demanda. "Antes la oferta era más selectiva, ahora hay más opciones en diferentes categorías. Además, los autoservicios han hecho una fuerte labor de marketing al interior de sus tiendas y a través de sus folletos", añadió el experto.
Cifras de Nielsen revelan que 9 de cada 10 hogares en México compran los también llamados productos de "marcas blancas". En 2015, cada hogar gastó en promedio 31 pesos en artículos por cada ocasión de compra, 12 por ciento más que un año antes.
Además, el gasto total de la marca propia en el país aumentó casi 21 por ciento, donde el 40 por ciento de los hogares compradores son de nivel socioeconómico bajo y dedican 35 por ciento de su presupuesto a esos productos, según Nielsen.
TODOS GANAN
Según los expertos, con las también llamadas "marcas de distribuidor" se obtienen beneficios en toda la cadena productiva: se desarrollan los proveedores que maquilan los productos para los retailers; éstos aumentan sus ventas y mejoran sus márgenes al tratarse de artículos donde no se incurre en gastos de publicidad, y los consumidores ahorran al comprar artículos 20 por ciento en promedio más baratos.
"Las marcas propias ayudan a incrementar los ingresos de los autoservicios y también han sido una opción donde las cadenas buscan mejorar su rentabilidad", dijo Carlos Hermosillo, analista de Actinver.
En calidad, consideró, los productos son muy competitivos frente a las marcas tradicionales.
"Cuando surgieron las marcas propias la idea básica era ofrecer un producto similar con menores costos y donde la calidad no era prioridad. Eso ha cambiado en los últimos cinco años, se ha puesto un mayor énfasis en calidad para que los productos sean competitivos frente a las marcas líderes y que conserven cierta ventaja en precio", añadió Hermosillo.
Entre enero y julio de 2016 las ventas a tiendas comparables de los autoservicios de la ANTAD crecieron 7.5 por ciento y 10.6 por ciento a unidades totales, respecto a igual lapso del año pasado.
El experto de Nielsen consideró que las marcas propias han sido factor clave en el desempeño de la facturación de los supermercados. Estimó que su contribución ha sido de 14 por ciento en el crecimiento de los autoservicios.
"En los próximos cinco años, estimamos que la participación de las marcas propias dentro de la venta de los autoservicios pudiera llegar a 30 por ciento", dijo Delgado.
Según cifras de Nielsen, a nivel global, las marcas privadas aportan el 16.5 por cientos de la facturación de los autoservicios; destacando Suiza con un 45 por ciento. En Europa tienen una penetración de 29.5 por ciento, un avance de 5 puntos en los últimos 8 años. En Estados Unidos, su peso es de 17.4 por ciento, con un foco importante en las marcas propias premium.
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