El inicio de un nuevo año siempre es propicio para plantearnos propósitos personales enfocados en mejorar nuestra vida. Cambiar de año en el calendario nos plantea un nuevo inicio, la oportunidad para hacer algunas cosas de forma diferente.
Independientemente del contexto que nos rodee, los propósitos de año nuevo se basan en el optimismo. La idea de que el futuro puede ser mejor que el presente es una noción poderosa que, si creemos en ella, puede encaminarnos a conseguir lo que nos hemos propuesto y con ello mejorar un aspecto de nuestras vidas.
Con esto en mente, me gustaría compartir tres propósitos de un profesional del marketing. No sólo para este nuevo año que comienza, sino también para los siguientes.
1. Dejar de usar el término “consumidor”.
Marketing es intercambio con beneficio mutuo. Desde la perspectiva de la empresa, del otro lado de dicho intercambio se encuentra alguien a quien desde hace décadas hemos llamado consumidor. Este término en sí mismo no es malo, no es despectivo u ofensivo. Pero es frío, es distante y muy funcional.
La razón de ser de cualquier organización se encuentra en ese conjunto de personas o empresas que adquieren y usan sus productos y servicios. La esencia del marketing radica en comprender a esas personas para desarrollar satisfactores para sus necesidades. Idealmente, el fin es contribuir a tener una mejor vida para todos en la sociedad.
Cuando usamos la palabra “consumidor” para referirnos a las personas a las que la empresa sirve, de cierta forma nos distanciamos mentalmente de ellas. Corremos el riesgo de sólo apreciarlas por el valor económico que representan para la empresa. Nos importan porque valen dinero, porque son unidades de consumo de nuestros productos, porque son “consumidores”.
Propongo que dejemos de hablar de consumidores para empezar a referirnos a “personas”. Reconozcamos en las personas a gente compleja, con retos, aspiraciones, temores y alegrías. Nuestros productos y servicios las ayudan a tener una vida mejor. Al pensar y hablar de personas estaremos más cerca de practicar un marketing más sensible y humano.
2. Desarrollar productos sostenibles.
Reconozcamos algo: todos los objetos que hemos regalado y recibido en la pasada temporada navideña son basura… del futuro. Incluso los objetos que aún no han sido adquiridos son basura del futuro. En semanas, meses o años dejarán de servir, se romperán, pasarán de moda, y serán descartados, tirados a la basura.
¿Cuál es el destino final de esos objetos? No desaparecen por arte de magia, no se evaporan. La inmensa mayoría terminará rellenando un barranco y formará parte de una montaña de desechos, o irá a parar a los ríos y luego a los mares, en donde permanecerá quizá por siglos. Aunque intentemos no pensar en ello, ese es el destino de todos los productos que nos parecen maravillosos cuando son nuevos. No podemos seguir así. No veo necesario explicar por qué es imperativo cambiar.
Una de las funciones esenciales del marketing es desarrollar productos nuevos, objetos y servicios que satisfarán necesidades de la sociedad. El segundo propósito del marketing para este año y los que siguen, es hacer todo lo posible por impulsar la ideación y el desarrollo de productos que sean cien por ciento sostenibles, que tengan nulo impacto negativo en el medio ambiente. ¿Es imposible? No. Dejemos de trabajar en silos aislados, y unamos esfuerzos ingeniería y marketing para crear los productos que necesitan nuestros hijos y nuestros nietos.
3. Incentivar la reparación y el re-uso.
En la misma línea que el anterior, este propósito del marketing para una vida nueva implica en realidad volver al pasado. Necesitamos recuperar a nivel masivo la práctica de reparar cosas, no desecharlas en cuanto se descomponen -por favor, dejemos atrás la obsolescencia programada-.
Podría argumentarse que estar comprando continuamente productos nuevos crea empleos y contribuye a la economía. Sí, en parte; pero también provoca un desastre medioambiental. Dar una segunda, tercera, o más vidas a un producto a través de la reparación también crea empleos y también contribuye a la economía. Y si el producto no se ha descompuesto, pero ya nos aburrió, pensemos que ese objeto puede tener mil vidas más mediante el re-uso.
El marketing puede contribuir muchísimo a esta práctica mediante el diseño de productos reparables e incentivando en las personas la práctica de reparar productos viejos y darles una nueva vida.
Estos tres propósitos del marketing podrían parecer ingenuos o demasiado idealistas. Tal vez lo sean, pero también son impostergables. Solo tenemos que trabajar todos juntos en ello. Lo que realmente se necesita es voluntad.
El autor es profesor e investigador en la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey. Su trabajo se centra en la publicidad, la persuasión y la comunicación de marca.
José Luis Pineda Garelli (jlpineda@tec.mx)