En los últimos años, el sector del comercio al detalle o minorista ha sido testigo de una evolución dramática, con la rápida digitalización de los sistemas y la diversificación de modelos de tiendas. A medida que los clientes buscan experiencias de compra diferenciadas, se visualiza una nueva era en cuanto a aplicaciones tecnológicas y canales de distribución donde la tecnología desempeñará un papel cada vez más activo.
Aunado a esto, la pandemia de COVID-19 ha empujado a la industria hacia nuevas formas de satisfacer las necesidades de los consumidores, lo que hace que los minoristas busquen nuevas herramientas para atraerlos y atenderlos, llevando a un incremento de las inversiones en tecnología que se han centrado en cómo mejorar la experiencia de consumo.
Los líderes digitales Alibaba, Amazon, Apple, Facebook, Google y Microsoft llevan la delantera y han acrecentado las expectativas de los consumidores, llevando a la industria a una revolución donde se unen múltiples canales para crear experiencias donde las tiendas físicas están más integradas con los canales en línea y viceversa, a través de implementaciones tecnológicas. En particular, una de las tecnologías que se espera tengan gran alcance, de aquí al año 2025 en esta industria, es la inteligencia artificial (IA), desempeñando un papel protagónico a medida que los sistemas y la automatización continúen aumentando la eficiencia en el servicio y la participación del cliente. Simplemente, para este año se estima que el gasto global de los minoristas en IA alcance los 7300 millones de dólares de acuerdo con Inside Retail Asia-2019.
La IA se considera una innovación disruptiva que ha impulsado la transformación digital con rápidos avances, introduciendo robots, chatbots, realidad aumentada (AR), realidad virtual (VR), entre otros. Y aunque hablar de IA no es nuevo, ya que se remonta a la década de 1950 cuando Alan Turing planteó la pregunta “¿Pueden pensar las máquinas?”, el uso de esta tecnología ha evolucionando exponencialmente en los últimos años a una diversidad de contextos, así como en variedad de funciones que simulan cada vez mejor las capacidades de la mente humana. Siri y Alexa son sistemas populares de inteligencia artificial a los que los consumidores pueden acceder fácilmente.
En el comercio detallista, el éxito de la IA depende, en gran medida, de su capacidad para procesar información de interacciones pasadas con el usuario y transformarla en recomendaciones “a medida” que pueden influir sus decisiones de compra. Ejemplos de personalización digital son secciones de “recomendado para ti”, como las que usan Amazon, Spotify y Netflix. Sin duda, la IA está transformando la forma en que operan las tiendas, brindando diferentes alternativas para agregar valor a tareas centrales como administrar la cadena de suministro, anticipar la demanda, automatizar operaciones, personalización del servicio y optimización de precios. Por ejemplo, Amazon Go shop es una tienda impulsada por IA junto con sistemas de software avanzados para ofrecer una experiencia de compra totalmente automatizada.
Sin embargo, aunque para varios detallistas el uso de IA es ya una realidad, con un índice de adopción cercano al 40% en la industria (Reporte Anual sobre IA de la Universidad de Stanford, 2021), es importante considerar los retos de implementación que representa, ya que no basta con hacer inversiones en infraestructura tecnológica, sino que también se debe de considerar el hecho de alinear los departamentos que interactuarán con ellos, así como generar las condiciones adecuadas a través de la integración de los canales y el procesamiento de datos para la toma de decisiones. Tomando en cuenta que las principales barreras para la adopción de estos sistemas, de acuerdo con un reporte de Morning Consult para IBM (2021), incluyen el poco personal capacitado en IA (39%), la complejidad de los datos (32%) y la falta de herramientas para desarrollar los sistemas de IA (28%).
A final de cuentas, la capacidad de los minoristas para integrar tecnologías a las actividades principales en todos los canales da como resultado la mejora de sus relaciones con sus consumidores, ya que los clientes valoran la comodidad, la integración y la personalización. Además, dado que las nuevas tecnologías están influyendo la toma de decisiones del consumidor que conducen a posibles mejoras en su experiencia, es necesario que todas las partes involucradas entiendan y adapten los procesos de compra de manera personalizada para capitalizar los beneficios que estas tecnologías brindan.
Ana Valeria Calvo Castro.
La autora es Licenciada en Mercadotecnia, Maestra en Sistemas de Calidad y Productividad y Doctoranda en Ciencias Administrativas por EGADE. Es profesora de tiempo completo de la Escuela de Negocios y del Centro de Comercio Detallista.