El riesgo percibido es un factor que ha llamado la atención a través de los años en diferentes sectores comerciales, debido al impacto que puede tener en el comportamiento del consumidor para concretar o no una compra, eliminando así todas las estrategias comerciales que realiza una empresa para vender un producto o servicio. A través de los años se ha identificado que la incertidumbre y las consecuencias negativas que puede experimentar un consumidor antes, durante y después de realizar una compra “online”, son determinantes en la penetración del E-commerce en LATAM. Basta con mencionar que, en el primer semestre del 2021, se registraron más de 91,000 millones de intentos de ciberataques en LATAM, de acuerdo con Forninet en su reporte de 2022.
Si bien, el riesgo percibido se puede presentar en un contexto “offline” y “online”, el riesgo se intensifica en un entorno virtual, debido a la intangibilidad que experimenta el consumidor, de acuerdo con diversos investigadores. Pero, ¿qué es lo que determina la percepción de este riesgo? Existe evidencia científica para afirmar que, por un lado, toman gran relevancia temas como la personalidad, características demográficas y culturales de las personas y, por el otro, las experiencias previas de los consumidores, amigos y familiares al realizar actividades comerciales en E-commerce. Esta situación no es específica de un país, es algo que experimentan diferentes países en LATAM, en donde el ranking de ciberataques se encuentra de la siguiente forma: México, 60.8 mil millones, Brasil, 16.2 mil millones, Perú, 4.7 mil millones y Colombia, 3.7 mil millones de ataques.
Sin duda, una pregunta recurrente que surge en temas de E-commerce en LATAM es, si la penetración de uso de redes sociales está por encima de otras regiones del mundo, ¿por qué no sucede así cuando hablamos de actividades comerciales por medio del E-commerce?. Lamentablemente, la respuesta es simple: el riesgo que perciben los consumidores en LATAM al realizar compras online por temas de robo de información, coloca al riesgo percibido como el principal enemigo del E-commerce. Debido a lo anterior, aun y cuando LATAM crece a doble digito año con año en compras online, no se compara con las ventas generadas en otras regiones del mundo.
Diferentes investigadores coinciden que en un contexto virtual son 6 los riesgos que puede percibir un consumidor: riesgo financiero, riesgo psicológico, riesgo de funcionamiento, riesgo de tiempo, riesgo social y riesgo de privacidad. Sin embargo, privacidad (pérdida de información confidencial, tarjeta de crédito, usurpación de identidad) y seguridad / financiero (perdidas monetarias) son los riesgos con mayor impacto para el consumidor al realizar actividades comerciales en E-commerce, de acuerdo con diversos autores.
Algunos e-tailers que han podido eliminar algunos de estos riesgos son Amazon o Mercado Libre, quienes brindan seguridad a los consumidores al momento de realizar compras virtuales, asimismo proporcionan alternativas que ayudan a mitigar los diferentes riesgos que un cliente puede experimentar.
En conclusión, la baja penetración de compras online en LATAM (en comparación con otras regiones del mundo) se debe en gran medida a la preocupación que experimentan los consumidores en temas de seguridad y privacidad al momento de realzar una compra en medios virtuales. El consumidor busca compras seguras, sin riegos, sin preocupaciones. Si el E-commerce en LATAM quiere aumentar la penetración a los niveles de Europa, Asia y Norteamérica, se tienen que realizar, entre otras cosas, las siguientes acciones:
1.- Proteger los datos personales de los consumidores, para lo cual es importante utilizar sistemas seguros de pago en línea que ayuden a reducir el miedo a comprar en línea, un ejemplo de esto puede ser Paypal.
2.- Tener un plan de comunicación hacia el consumidor que mencione las alternativas que ofrece una empresa para evitar problemas de fraude, robo y cualquier otro problema de privacidad y seguridad.
3.- Los e-tailers deben garantizar la seguridad, la confiabilidad de la información y la privacidad a los consumidores.
4.- Las empresas deben desarrollar planes preventivos y proactivos que eliminen los ciberataques hacia los consumidores.
Iván Ventre Soto
El autor es Doctor en Mercadotecnia, egresado de la Universidad de Valencia, España, cuenta con un MBA y MMT por el Tecnológico de Monterrey y cuenta con experiencia en diversas industrias. Es profesor de EGADE Business School y su función actual en Johnson & Johnson es como Business Unit Head.