Si bien el metaverso se venía desarrollando desde hace años, el concepto tomó popularidad en octubre pasado cuando Facebook anunció su cambio de nombre a Meta. Y es que el metaverso representa la apuesta de esta empresa hacia el futuro. ¿Qué es exactamente el metaverso? Mark Zuckerberg lo describe como “un conjunto de espacios virtuales donde puedes crear y explorar con otras personas que no están en el mismo espacio físico que tú”. Se trata de un ambiente virtual que representa fielmente al mundo real, en donde los participantes podrán comprar, vender, aprender, trabajar o jugar juntos en tiempo real. El objetivo del metaverso es crear una experiencia más realista a través de internet. De acuerdo a Meta, el metaverso no busca que las personas pasen más tiempo en línea, sino que ese tiempo sea más memorable. Existen diferentes plataformas de metaverso, Sandbox y Decentraland, entre las más populares. Para operar en el metaverso, una persona deberá usar un avatar que lo represente y utilizar alguna moneda digital para realizar transacciones. Por lo tanto, el metaverso representa un nuevo mercado que aporta incontables oportunidades de negocio tanto para las marcas como para los detallistas.
El año pasado, la compañía sueca H&M se convirtió en la primera tienda de ropa en el metaverso Ceek City. En ella los consumidores pueden “entrar” a la tienda, seleccionar productos y comprarlos para sus avatares, pero también podrán ordenarlos para ellos mismos en las tiendas H&M físicas y en línea, en donde podrán pagar con la criptomoneda de Ceek City. Zara, del grupo español Inditex, es también una de las marcas pioneras en este sistema. El año pasado lanzó su colección virtual denominada AZ Collection. Consiste en prendas de ropa para vestir a los avatares tales como chamarras, gorros y suéteres, los cuales se venden a precios similares a los que tendrían las prendas reales. Posteriormente, en abril de este año, se realizó la primera semana de la moda en el metaverso. Durante dicho evento, Zara realizó una pasarela virtual para promocionar sus más recientes colecciones. También ofreció un probador virtual de ropa, el cual permitía a los avatares probarse la ropa para asegurarse de que les quedara bien antes de realizar la compra. H&M, Nike, Adidas y Vans son otras de las marcas que han incursionado con éxito en el metaverso. Marcas de lujo tales como Gucci, Balenciaga, and Burberry han ganado ya millones en el metaverso. De hecho, un estudio de Morgan Stanley asegura que para el 2030, el 10% de las ventas de las marcas de lujo se realizarán en el metaverso, con un valor estimado de cincuenta billones de dólares. De acuerdo con Business Reporter, el 70 % de las grandes marcas de productos de consumo desarrollaran algún tipo de presencia en el metaverso en los próximos cinco años.
Este entusiasmo por el metaverso también lo han demostrado las grandes cadenas de detallistas. Por ejemplo, el grupo Carrefour recientemente anunció la compra de un terreno en el metaverso Sandbox donde construirá una tienda. También firmó una alianza con Meta para guiar su transformación digital y proveer experiencias personalizadas para sus clientes y empleados. Walmart, el detallista más grande del mundo, recientemente anunció que creará su propia criptomoneda y venderá bienes virtuales como juguetes, ropa, muebles y electrodomésticos en este universo.
El metaverso representa la unión definitiva entre el comercio electrónico y comercio tradicional, entre la experiencia digital y la experiencia física, ya que aporta una sensación de presencia y la posibilidad de interacción con otras personas y productos, a través de los avatares y objetos, entre otros elementos. A diferencia del comercio electrónico, el retail en el metaverso se trata de una experiencia social. La posibilidad de co-creación es también una de las ventajas en el metaverso pero, sin duda, lo que más promete es la capacidad de ofrecer relaciones humanas en las transacciones comerciales y la posibilidad de la personalización de las experiencias virtuales ya que, en el metaverso, los consumidores podrán ser “atendidos” por un avatar que comprenda sus necesidades y busque satisfacerlas de manera inmediata.
Los detallistas deben explorar continua y sistemáticamente cómo las nuevas tecnologías influenciarán las experiencias de compra en el futuro. Muchos de ellos aún se lamentan haber llegado tarde al comercio electrónico. Quizá por eso existe tanto entusiasmo por el metaverso. Ninguno quiere quedarse atrás si el metaverso resulta ser el futuro de internet.
Lucila Osorio Andrade
La doctora Lucila Osorio es profesora e investigadora en EGADE Business School. Cuenta con doctorado en Ciencias Administrativas y Maestría en Administración por la misma institución. Sus investigaciones han sido publicadas en revistas científicas de gran prestigio.