“El arte no es lo que ves, sino lo que haces que otros vean”, una frase del famoso pintor francés Edgar Degas, que nos permite reflexionar al apreciar una obra artística. Quizá nos hemos sorprendido con una reflexión similar, al caminar por las calles y encontrarnos con representaciones visuales artísticas, que incluyen la imagen evidente o simulada de la marca de un producto o servicio. ¿Qué logra la marca al formar parte de una obra de este tipo? En un estudio realizado en EGADE Business School, en coautoría con Diana Cárdenas, Raquel Castaño y Edgardo Ayala; aprendimos que el arte urbano contribuye no sólo a mejorar visualmente áreas de una ciudad a través de la creatividad de los artistas; sino que los consumidores y mercadotecnistas también ganan.
Este estudio cualitativo se realizó a través de entrevistas de profundidad con tres segmentos: artistas, consumidores y mercadotecnistas. A través de estas entrevistas se logró conocer sus opiniones, percepciones y experiencias con marcas que hacen comunicación a través del arte urbano. Y ¿qué entendemos por arte urbano?, es un movimiento en el que, a través de la pintura artística, la gente se expresa. Los términos de arte urbano, arte público y arte callejero se relacionan con diferentes formas de expresión artística plasmada en espacios públicos. Cada vez es más común encontrar este tipo de representaciones visuales en exteriores, ya sea en la fachada de un edificio, una barda, o una pared, generalmente de dimensiones grandes, que se convierten en el lienzo para que el artista pueda explayarse. Lo interesante de este arte es que juega con los elementos que ya se encuentran en ese espacio y los transforma para comunicar un mensaje que motiva al público a aprender, a disfrutar las imágenes e interpretarlas.
Uno de los hallazgos con los consumidores jóvenes (millenials y generación z), es que están cansados de las formas tradicionales de publicidad exterior y que asocian con el consumo; mientras que al arte urbano lo asocian con imágenes que provocan su imaginación, la interpretación de la obra, y la contemplación del espacio. Estas asociaciones permiten que la comunicación de marca se perciba fresca y auténtica, captando más fácilmente la atención y logrando mayor engagement. Por otro lado, los mercadotecnistas, encuentran beneficios funcionales al utilizar arte urbano como estrategia para su marca, logrando comunicar el valor simbólico y la identidad de marca, además de desarrollar el reconocimiento de ésta a través de asociaciones positivas. Así mismo, los artistas urbanos identifican en este tipo de obras la transmisión de valores sensoriales y afectivos: “logramos que los vecinos se unan y se genere sentido de comunidad en torno a la obra”. Debido a que la marca transforma ese lugar en uno más atractivo a través del arte urbano, los consumidores se involucran difundiendo las fotos que se toman con la obra a través de sus redes sociales, y no sólo se da a conocer la obra y el autor de ésta, sino también la marca.
Sin duda, falta mucho por explorar para diferenciar los beneficios de esta estrategia en diferentes categorías de productos, sin embargo, tenemos ejemplos de agencias de publicidad internacionales que han experimentado con esta táctica, en marcas como Louis Vuitton, Nike, Cheetos, Stella Artois, Volvo, Chanel, Crayola y muchas otras. Se tiene evidencia de que el arte urbano contribuye a la transformación de una comunidad mejorando la imagen de la ciudad y promoviendo la actividad comercial.
Finalmente, a través de este estudio aprendimos que no sólo la marca se beneficia. El arte urbano proporciona un sentido de originalidad y frescura a una marca, promueve también conexión social y vinculación con la comunidad, y compromete a los consumidores en la divulgación espontánea del artista, autor de la obra, y, desde luego, de la marca.
Claudia Quintanilla
La autora cuenta con más de 20 años de experiencia como consultora en el área de Investigación de Mercados. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores Nivel I. Actualmente es Directora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.