Hoy, los niños tienen acceso a Internet a través de dispositivos como televisiones, teléfonos inteligentes y smartphones. Particularmente durante estos años de pandemia por COVID-19, el uso de estos dispositivos aumentó considerablemente en los usuarios de Internet más pequeños, pues sus actividades escolares fueron trasladadas al mundo virtual.
Los niños han sido desde siempre un segmento prioritario para muchas marcas, pues se sabe que ellos tienen una influencia importante sobre las compras de la familia. Además, las solicitudes de compra de productos que hacen los niños incrementan las posibilidades de que los padres terminen comprando dicho producto. Hoy, con los niños conectados a Internet y consumiendo contenido digital de diversas páginas y aplicaciones, podemos encontrar cada vez más estrategias de marketing digital destinadas hacia ellos. Sin embargo, no debemos de olvidar que los niños son un segmento vulnerable, dado que su madurez cognitiva está aún en desarrollo. Algunos estudios sugieren que los niños pueden reconocer marcas desde los 3 o 4 años, sin embargo, no es hasta los 12 años que comienzan a desarrollar su pensamiento más abstracto y comprender las verdaderas intenciones de la publicidad. La situación es aún más preocupante, cuando la publicidad dirigida a este segmento se encuentra “escondida” entre el contenido que consumen mientras utilizan el Internet.
Los videos de YouTube son quizá el lugar más común para encontrar publicidad dirigida a niños. Existe la publicidad directa, es decir, aquellos videos que la marca crea en su propio canal de YouTube, o la publicidad indirecta, aquella en que la marca contrata a alguien más para realizar un video que hable sobre la misma. En estos videos, la marca y los productos se muestran de una manera creativa, atractiva y en ocasiones con humor para llamar la atención de los niños, y a su vez, busca ser percibido como contenido de entretenimiento más que de publicidad. Una tendencia que tiene interesados a los niños en Internet son los videos de “unboxing”. En este tipo de videos, aparecen simplemente las manos de una persona que muestra cómo se abren los empaques de distintos productos. Así mimo, se muestra lo que contiene dentro del empaque y en ocasiones se pueden probar para dar una recomendación. Para los niños, el factor sorpresa que se explota en este tipo de videos, es un elemento que los mantiene interesados y emocionados por saber qué habrá dentro del paquete.
Es verdad que este factor sorpresa no es algo del todo nuevo, pues desde hace muchos años existen los huevos de chocolate con una sorpresa adentro. Sin embargo, en los últimos años hemos sido testigos de que dicha tendencia de Internet en los niños, se ha trasladado hasta las jugueterías, al encontrarnos cada vez más juguetes que integran el factor sorpresa dentro de su estrategia.
También, existe la publicidad en aplicaciones, que aparecen durante diferentes momentos al utilizar una aplicación de dispositivos móviles como smartphones o tabletas. Así mismo, los juegos de marcas o “adver-games” que son juegos de Internet o aplicaciones en los que la historia, el contexto o los personajes de una marca son parte del juego.
Como mamá, quisiera poder evitar que los anuncios bombardeen a mi niña de 4 años mientras ve su video educativo en YouTube. Como mercadóloga, sé que eso es prácticamente imposible. Por ello, los padres de familia debemos estar atentos y monitorear de cerca el contenido que consumen, utilizar los candados de seguridad y revisar las aplicaciones que utilizan. La realidad es que los videos de YouTube no necesariamente son malos, puesto que también hay evidencia de que ayudan a los niños a expandir su vocabulario, aprender de temas de su interés, y a despertar su imaginación con la creación de historias. Las marcas que se sumen a potencializar estos beneficios son las que podrán ganarse los corazones de los papás y niños a largo plazo. Siendo así, el exhorto para las marcas es a cuidar a nuestros niños, a tomar decisiones que los favorezcan y los hagan mejores consumidores, ofreciéndoles contenido de calidad y apropiado para su edad. El Internet abre la puerta a nuevas oportunidades para las marcas que buscan llegar a niños y sus familias, para que por medio de contenido de valor compartan mensajes positivos, relevantes, e inspiradores.
La autora es Doctora en Ciencias Administrativas por la EGADE Business School y actualmente es Profesora-Investigadora de Mercadotecnia Digital de la Escuela de Negocios de la UDEM. Es Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI Nivel 1) del CONACYT.