La publicidad es conocida como una herramienta tradicional del marketing que tiene como objetivo principal encontrar la manera más eficaz para que las organizaciones puedan comunicarse con el público objetivo. Específicamente, las empresas utilizan la publicidad para divulgar información de sus productos y estimular su consumo, para mantener el conocimiento e interés de las y los consumidores en su productos, así como para transmitir un mensaje positivo con relación a la marca, que permita el fortalecimiento de la presencia de una empresa en el mercado. Sin embargo, los efectos de la publicidad van más allá de la transmisión de un mensaje comercial, pues se sabe que esta representa un poderoso instrumento de transmisión de valores a la sociedad con un alto grado de influencia cultural.
La Agenda 2030 sobre el Desarrollo Sostenible aprobada por la ONU en el 2015, es un llamado universal para que los países y sus sociedades trabajen en mejorar la vida de todos y todas. Uno de los objetivos de la agenda de desarrollo sostenible es reducir las desigualdades y asegurar que nadie se quede atrás. Las personas con discapacidad representan uno de los grupos más propensos a sufrir discriminación, la cual les impide gozar de sus derechos y tener una vida plena.
Algunos analistas argumentan que la publicidad es un agente clave para el desarrollo sostenible, por lo que esta no debería limitarse solo a ser un espejo de la sociedad, puesto que tiene el potencial de darle forma. Desde el punto de vista de la discapacidad, la publicidad es trascendente en la consideración social de la misma, ya que puede lograr que esta no sea considerada como un problema, sino como una circunstancia transversal de la cual, por cierto, nadie estamos exentos.
El artículo 8 de la Convención sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad establece el compromiso de los Estados a adoptar medidas pertinentes y efectivas para: sensibilizar y concientizar a la sociedad con respecto a las personas con discapacidad y el respeto de sus derechos y dignidad; luchar contra los estereotipos y prejuicios en todos los ámbitos de la vida; así como promover la concientización respecto a las capacidades y aportaciones de las personas con discapacidad. En ese sentido, los retos de la publicidad inclusiva son garantizar los derechos y la dignidad inherente de las personas con discapacidad, contribuir a la visibilidad de estas personas en todos los ámbitos, así como romper con los estereotipos y prejuicios asociados a este grupo, presentando una imagen que haga justicia a las capacidades y aportaciones de este segmento de la población.
De acuerdo a un informe de Kantar (2021), el 65 por ciento de las y los consumidores consideran importante que las marcas fomenten activamente la diversidad e inclusión ya sea en su propio negocio o en la sociedad en general. Por lo que los expertos en publicidad reconocen la necesidad de la publicidad inclusiva, no solo como estrategia de apoyo a la inclusión social, sino también como una forma de mejorar la relación con sus clientes.
Sin embargo, a pesar de que en los últimos años hemos observado un cambio sutil en la imagen que transmite la publicidad comercial sobre la discapacidad, tanto en la cantidad de apariciones de personas con discapacidad como en el tipo de imagen que se muestra sobre estas, aún hay mucho trabajo por realizar para lograr una inclusión efectiva de personas con discapacidad en los esfuerzos publicitarios de las empresas. Por lo que es fundamental que comencemos a reflexionar sobre, ¿dónde están las personas con discapacidad en la publicidad? ¿Qué imagen estamos proyectando de ellas? ¿Cómo podemos incluir a personas con discapacidad en nuestra publicidad de manera digna y con una imagen activa sin caer en la conmiseración o en el heroísmo?
La autora es Doctora en Ciencias Administrativas por la EGADE Business School y actualmente es Profesora Investigadora de Mercadotecnia de la Escuela de Negocios de la UDEM. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI) del CONACYT y de la sociedad de honor Beta Gamma Sigma.