En el campo de la mercadotecnia es sabido que las personas, en nuestro papel de consumidores, llegamos a construir relaciones con algunas marcas. Estas relaciones entre las marcas y las personas suelen tener parecido con las relaciones que se forman entre las personas.
Al igual que las relaciones interpersonales, los lazos que se forman entre una marca y los consumidores tienen componentes racionales y emocionales. En ocasiones la relación con una marca es utilitaria, es decir, existe únicamente porque la persona obtiene de la marca un beneficio funcional. A veces la relación tiene un fuerte componente afectivo; hay personas que aman -u odian- a marcas con las que han tenido experiencias muy significativas.
En la mayoría de las ocasiones estas relaciones con las marcas se forman de manera no planeada. Se construyen con el tiempo debido al hábito del consumo, debido también a los muy diversos puntos de contacto que tienen las personas con las marcas, como la atención al cliente, las características de un producto material que se ve, se toca y se huele, el diseño de un espacio físico, entre otros.
Es muy aconsejable que la construcción de las relaciones entre las marcas y las personas no quede a la suerte. No olvidemos que la persona que tiene una muy buena relación con la marca se puede convertir en una muy buena embajadora ante los demás y que una persona que tiene una relación negativa con la marca, probablemente, será alguien que contribuirá a desarrollar una mala reputación para la organización.
Dicho esto, es importante reflexionar y decidir estratégicamente qué tipo de relaciones queremos desarrollar con nuestros clientes o consumidores, y definir cómo vamos a construir dichas relaciones. Algunos elementos que nos puedes ayudar en esta reflexión y proceso de toma de decisiones son:
1. Conocer a nuestro cliente o consumidor. Desde la perspectiva de la mercadotecnia esto es una obviedad pero, aunque sea elemental, debemos recalcarlo. No podemos formar una relación con alguien que no conocemos. Es importante conocer los diferentes tipos de personas con las que la marca interactúa. Definir las figuras de buyer persona o user persona es muy útil, porque estos perfiles de la persona compradora y la persona que usa el producto incluyen no solo variables demográficas sino aspectos relacionados con motivaciones y aspiraciones, valores, opiniones y estilos de vida.
2. Definir la personalidad de la marca. Cuando una persona siente que tiene una relación con una marca, intuitivamente percibe a ésta como una entidad con rasgos de carácter. Esto quiere decir que no es raro que podamos referirnos a algunas marcas como innovadoras, simpáticas, irreverentes, amables, cercanas, autoritarias, groseras, etc. Las marcas conversan con las personas, se comunican con ellas. La marca habla a través de una valla publicitaria, una llamada telefónica, un mensaje en WhatsApp o un manual de usuario. Es vital que la marca siempre “hable” de la misma forma en todos estos medios tan diferentes. Si tengo bien claro cuál es la personalidad de marca, la naturaleza de sus contactos con sus consumidores será consistente.
3. Establecer el tipo de relación que deseamos tener con las personas. Esto tiene mucho que ver con la naturaleza de nuestro negocio. Si soy una institución educativa, el conocimiento es un elemento indispensable de mi esencia de marca. En cambio, si soy una cadena como Oxxo, con más de 20 mil tiendas en varios países, probablemente desee tener una relación de amistad con mis clientes, ser para ellos y ellas alguien simpático y cercano que les brinda apoyo en un sinfín de situaciones, que los acompaña en los buenos momentos.
4. Diseñar los mensajes de marca y los puntos de contacto. Este punto es pertinente no solo cuando creamos campañas de comunicación, sino también cuando se desarrollan protocolos de servicio al cliente. Es muy valioso en este aspecto tener identificado el journey de nuestro cliente o consumidor, es decir, ese camino que recorre la persona con la organización, desde los primeros puntos de contacto hasta la postventa y más allá. Este recorrido vital de la persona está lleno de interacciones con la marca. Es aquí en donde están las oportunidades para construir una buena relación entre las personas y la marca.
Como decíamos antes, el contacto continuo, la costumbre del consumo, lo que la marca hace y deja de hacer por las personas, favorece el surgimiento de relaciones con los consumidores. Estas relaciones ocurrirán, aunque no las planifiquemos. Por eso es preferible tomar el control y darles un sentido estratégico a dichas relaciones. En última instancia, la lógica de la mercadotecnia es el intercambio con beneficio mutuo, y este intercambio no puede existir sin una buena relación.
El autor es profesor e investigador en la Escuela de Negocios y en EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey. Su trabajo se centra en la publicidad, la persuasión y la comunicación de marca.