Vivimos dentro de un océano lleno de marcas, productos y servicios. Cada día surge una nueva marca de jabones, refrescos, ropa, accesorios, alimentos para perros, gatos y hasta correas para gallinas mascotas (es verdad, lo vi en Amazon).
La dura realidad es que la mayoría de estas marcas y productos pasan sin pena ni gloria.
¿Por qué? Pues porque muchas de estas marcas, productos y servicios son simplemente mediocres o irrelevantes.
Los emprendedores y mercadólogos suelen buscar desesperadamente la fórmula mágica para volverse virales, soñando que eso resolverá todos sus problemas.
La realidad es que, hoy en día, una marca necesita mucho más que anuncios y contenido en redes para tener éxito.
El desempeño de una marca depende de cinco elementos clave, lo que yo llamo la “anatomía de una marca”. Aquí te los dejo:
El “performance” o desempeño depende de cinco elementos esenciales, lo que yo llamo la “anatomía de una marca”. Aquí te los dejo:
1. Que sea única. Esto es básico, una marca debe tener características que la diferencien de las demás, tanto en la personalidad de su marca, su identidad, en lo que ofrecen y la reputación que tienen.
2. Que sea fresca. En cuestión de relevancia, las marcas son perecederas y por eso es muy importante innovar y lanzar nuevos productos, servicios, eventos o noticias para mantener a la gente interesada.
3. Que sea fácil. Las experiencias de compra deben ser accesibles y sin esfuerzo. Si se compra por internet, que sea rápido, con un par de “clicks” y con claras alternativas de pago. Si la compra es en establecimientos, debe de estar accesible en la mayor cantidad de sucursales o tiendas.
4. Que sea efectiva. Las marcas deben cumplir lo que prometen. Una gran campaña publicitaria no salvará a una marca de un producto mediocre o deficiente.
5. Que sea gratificante. Las compras deben de generar satisfacción y aumentar la calidad de vida de las personas, deben resolver la necesidad que tienen, deben hacerlos sentir más tranquilas, mas contentas, más inteligentes, o más atractivas. La experiencia debe deleitar, generar placer y evocar sus emociones positivas.
Piensa en las marcas que más admiras; las internacionales; como Apple, Starbucks, Disney, o las nacionales; Palacio de Hierro, Bimbo o Tecate. La gran mayoría de estos tienen los elementos esenciales de la anatomía de la marca muy bien “rankeados” en tu mente y por ello son líderes en el mercado.
Sin embargo, recuerda que los cambios suceden rápidamente y los mercados son volátiles. Si hay un avance tecnológico, un cambio cultural, o la entrada de un competidor fuerte, entonces las cinco variables se reconfiguran según las nuevas expectativas.
Con la llegada de Uber, nos acostumbramos no solo a pedir taxis desde nuestros teléfonos, sino a contratar todo tipo de servicios, como entregas de comida. Esto cambia nuestras expectativas de lo que las marcas deben ofrecernos y ellas deben estar listas para adaptarse a las nuevas circunstancias.
En resumen, el éxito de una marca radica en su capacidad para ser única, innovadora, accesible, efectiva y gratificante. En un mercado en constante cambio, las marcas deben adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias y necesidades de los consumidores. La clave para mantenerse relevante es innovar continuamente y ofrecer experiencias que superen las expectativas de los clientes.
El autor es Director General de CEC Franquicias (Chuck E. Cheese) y consultor en mercadotecnia y experiencias de marca.
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