En un mundo donde proliferan una serie de nombres, productos, servicios y propuestas distintas, la oferta de una compañía debe demostrar ser la mejor opción por el valor que ofrece a los clientes. Es usual que una marca inicie su proceso de atracción de consumidores mediante un embudo de conversión de clientes que conocen y/o están conscientes de la misma.
Por su parte, la lealtad de los clientes tiene varias acepciones, sin embargo, es importante comprender que consiste en el compromiso de comprar de manera recurrente la misma marca.
¿Pero cómo se logra esto?, La crisis ambientalista puede ser una invitación a realizar compras más pensadas y planeadas.
Afortunadamente el consumo con impacto positivo es una tendencia creciente, según lo revela Mercado Libre (https://sustentabilidadmercadolibre.com/iniciativas/tendencias-de-consumo-online-con-impacto-positivo-en-america-latina), en un estudio realizado con base en una encuesta aplicada a más de tres mil ochocientos usuarios de diversos países como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Uruguay, quienes adquirieron un artículo del tipo producto sustentable.
De los 4.3 millones de compradores que reporta Mercado Libre, México representa el 17% con un incremento del 70% en la compra de productos que promueven un comportamiento de compra más sustentable en 2022, en relación con el año anterior. A partir de este estudio se corroboran dos aspectos ya mencionados; por un lado, una mayor consciencia en la compra de productos verdes y por otro, una mayor lealtad hacia este tipo de productos. Los productos con impacto positivo con mayor venta en Latinoamérica son purificadores de agua, botellas reusables, bicicletas, salsas y aderezos veganos, así como leches vegetables con menor impacto ambiental que han cobrado relevancia.
Con todo ello, comprar frecuentemente una marca no implica siempre una lealtad, la cual debe ser de al menos dos tipos: de acción y compromiso.
De acuerdo con Euromonitor International en su estudio Voice of the Consumer (https://www.euromonitor.com/article/unlocking-the-power-of-loyalty-programmes-in-latin-america2), donde analiza los programas de lealtad en Latinoamérica, el 58.7% de los encuestados participan en programas de lealtad para recibir descuentos u ofertas, mientras que el 46.1% buscan recibir productos gratis.
De igual manera, se está presentando una evolución a un ecosistema de lealtad encabezado por los minoristas o retailers, pues la fidelización debe mostrar facilidades para el consumo y sobre todo para un consumo más sustentable según Euromonitor’s Loyalty Brand Tracker 2024 (https://www.euromonitor.com/article/embracing-green-loyalty-is-your-brand-ready-for-a-sustainable-future).
Uno de los grandes obstáculos para los clientes es el tiempo que se requiere para recibir recompensas por su lealtad. El 77% de estos programas están orientados a dar puntos en un lapso de seis meses a un año, por lo que los consumidores no ven reflejado en el corto plazo el beneficio real por realizar un consumo sustentable.
Por ello, los programas de lealtad que tengan una orientación verde, o llamados así programas de lealtad verdes, deben fomentar un consumo mayor de productos sustentables y recompensar los comportamientos del consumidor en pro del medio ambiente, de una manera más contundente. Las marcas tienen un gran reto; se debe recompensar una transformación y genuino compromiso de parte de los consumidores y no por una acción aislada o la compra de un solo producto.
La recompensa debe considerar un conjunto de comportamientos tales como: productos con menor impacto en el ambiente, reusar empaques o rellenarlos, desechar productos reciclables en contenedores especiales promovidos por las empresas, fomentar las compras de segunda mano y realizar donaciones o tener participaciones activas en organizaciones verdes.
Por tanto, la conciencia existe y se ha incrementado en los últimos años. Ahora, se debe promover un consumo responsable y consciente mediante programas que atraigan al consumidor en una lealtad más emocional, involucrada y verde.
La autora es directora Asociada del departamento de Emprendimiento, Mercadotecnia y Negocios Internacionales y profesora adscrita en el Centro de Empresas Conscientes (cec.tec.mx).