En este inicio de año, aquellas personas encargadas en fijar precios hay dos preguntas obligatorias que deben realizarse, ¿cuáles son?
En muchas industrias, al iniciar el año se realizan ajustes en los precios. Los cambios de precios tienen efectos tanto directos como indirectos en la rentabilidad.
El efecto directo se ve en la relación lineal entre la utilidad y el precio de venta; en tanto que el efecto indirecto proviene de la influencia de los cambios de precios en la demanda de los consumidores.
Hay dos preguntas claves que se tienen que responder. Cuando es un incremento de precio, la pregunta es: ¿cuánto estaría dispuesto a ver caer mis ventas para que el aumento sea rentable? En tanto que, al disminuir el precio, la pregunta es: ¿cuánto tienen que aumentar mis ventas para que esta reducción sea rentable? El que sea rentable me refiero a terminar con mayor utilidad que el periodo anterior.
Para poder responder estas preguntas es indispensable conocer el margen de ganancia del producto. El margen de ganancia es simplemente la diferencia entre el precio y el costo de producción. Para tenerlo en términos porcentuales se debe dividir esta diferencia entre el precio.
El caso más sencillo es cuando el cambio de precio se da sin un cambio en los costos. Para el cálculo simplemente se divide el cambio de precio sobre la suma del margen de ganancia inicial y el cambio de precio.
Por ejemplo, si una empresa tiene un margen de ganancia del 30 % y aplica un descuento del 10 %, sus ventas deben aumentar al menos un 50 % para que el descuento sea rentable.
Caso contrario, suponiendo que se da un aumento del 10 % en el precio, lo máximo que puede perder de su volumen de ventas es 25 %. Si la disminución supera ese porcentaje, el aumento de precio no será conveniente.
En este inicio de año, lo más probable es que los precios de los insumos para la elaboración de los productos hayan aumentado.
En este caso, el cambio de precio viene acompañado en cambios en los costos. La estructura del cálculo es similar, pero en lugar de utilizar el cambio en el precio, se emplea el cambio en el margen de ganancia.
Por ejemplo, con un margen de ganancia inicial del 30 %, si los costos de producción aumentan un 10 % y el minorista quiere pasar esa carga directamente al consumidor con un aumento del 10 % en su precio de venta, lo máximo que puede permitir caer sus ventas es en 9.1 %.
Cualquier pérdida de ventas menor a este porcentaje, lo dejará con mayor rentabilidad en comparación con el periodo anterior.
Pero suponiendo que hace un buen trato en la adquisición de insumos y solo aumentan sus costos en 5 % y mantiene su aumento en 10 %, si sus ventas caen menos del 18 % terminará con mejores resultados financieros.
Es importante tener en cuenta que superar este umbral o volumen crítico es una condición necesaria, pero no suficiente, para que el cambio de precio sea exitoso.
Podría darse el caso que un tomador de decisiones renuncie a una modificación de precio aun cuando supere el volumen crítico, ya que este cálculo no tiene en cuenta los cambios a largo plazo de la demanda de los consumidores, así como tampoco el cambio de expectativas de los clientes (sobre todo en los descuentos) o las reacciones de los competidores.
Sin duda los cambios de precios son un reto en todas las empresas, donde en los últimos años se ha ido modificando la idea de simplemente cargar el aumento del costo al consumidor. Cada ajuste de precio debe verse como una oportunidad de obtener mejores resultados, acompañando esta decisión de una buena estrategia.
El autor es profesor investigador en la Escuela de Negocios de la Universidad de Monterrey (UDEM), consultor y miembro del Sistema Nacional de Investigadores del CONAHCYT.