CIUDAD DE MÉXICO. Las campañas de comunicación de los partidos Verde Ecologista y Movimiento de Regeneración Nacional (Morena) son eficaces en términos de posicionamiento ante el electorado, revela la más reciente encuesta de El Financiero-Parametría.
La medición de la efectividad de precampañas señala que el slogan "El Partido Verde sí cumple" es recordado por 9 de cada 10 ciudadanos (92 por ciento). Le sigue "Morena es la esperanza de México" (78 por ciento). La campaña "Ser turquesa", de Nueva Alianza, es la tercera más recordada (66 por ciento).
La evaluación de precampañas revela también que la televisión es el medio de comunicación que más influye en los electores (34 por ciento), seguido de la radio (31 por ciento). Los periódicos (24 por ciento) influyen casi tanto como los anuncios espectaculares (22 por ciento). Internet es el medio con menor influencia entre los electores (sólo 17 por ciento).
Estos niveles de influencia reconocidos por el propio elector son significativamente menores que los que se registraron en 2006, durante la elección presidencial.
FIN DE LAS PRECAMPAÑAS
Este miércoles termina el periodo de campañas preelectorales, por lo que es oportuno hacer una evaluación de las mismas.
Existen dos formas de evaluar una campaña electoral o de comunicación política: 1) registrar el cambio en la intención de voto; o 2) ver los niveles de recordación, identificación y/o persuasión de las mismas. Ambas son imperfectas y obligan a asumir muchos supuestos.
Otra, es registrar el nivel de recordación de los slogans o sound bites de cada una de las campañas. Bajo este supuesto, a mayor recordación de una campaña, mayor capacidad para persuadir a un elector.
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INFLUENCIA Y CREDIBILIDAD DE MEDIOS
La medición de El Financiero-Parametría determina que la televisión es el medio más influyente en el elector (34 por ciento), seguido de la radio (31 por ciento); en una influencia media están los diarios (24 por ciento) y los espectaculares (22 por ciento). Internet aparece en último lugar (17 por ciento).
Estos niveles de influencia contrastan con los de la campaña presidencial de 2006. En ese año, el porcentaje de ciudadanos que dijeron que la televisión influiría en su voto, fue de 56 por ciento, seguida de periódicos (37 por ciento), radio (35 por ciento), espectaculares (25 por ciento) y finalmente Internet (14 por ciento).
En los datos de 2006, encontramos dos diferencias fundamentales respecto a 2015. Los porcentajes reconocidos de influencia son más altos y los periódicos predominan sobre la radio. No es sencillo explicar las diferencias.
Una explicación para entender las diferencias de los niveles reconocidos de influencia puede ser la pérdida de credibilidad de los medios de comunicación en general, como lo muestra nuestra serie de 2002 a la fecha. O también los altos niveles de atención a las campañas de una elección presidencial comparado con una campaña de una elección federal intermedia.
LOS SPOTS DE 2015
En esta elección, la comunicación política parece influir menos o se reconoce menos su influencia. En lo que se refiere a los niveles de recordación, los mismos varían sustancialmente.
La precampaña más recordada en 2015 es la del PVEM. La frase "El Partido Verde sí cumple" fue recordada por más de 9 de cada 10 ciudadanos (92 por ciento). Le sigue "Morena es la esperanza de México" (78 por ciento) con 14 puntos menos. La campaña del Partido Nueva Alianza es recordada en tercer lugar: "Ser turquesa es defender la educación pública" (66 por ciento). La segunda fuerza Acción Nacional con la frase "Y que nadie diga que no se puede, ¿a poco no?, es reconocida por casi dos de cada tres mexicanos mayores de 18 años (60 por ciento). En este mismo nivel se encuentra la campaña del PT: "Somos de izquierda" (60 por ciento).
Los últimos cinco lugares estarían ocupados por la campaña de Movimiento Ciudadano, "Yo te respeto, por lo tanto no me robo tu dinero" (55 por ciento); seguida de la de la primera fuerza electoral del país, el PRI: "En un país donde el cambio ya comenzó" (54 por ciento). Luego el Partido Encuentro Social, "Queremos ser tu voz", 51 por ciento, y, finalmente, la del PRD, "Somos la voz de los que no tienen voz" (49 por ciento), y el Partido Humanista, "No Somos lo mismo" (39 por ciento).
Sin duda, reconocer slogans de campaña no es la mejor forma de medir su eficacia, pero sí es un requisito mínimo para que tengan algún efecto. Este es un método muy limitado, sobre todo cuando las frases de cada slogan o sound bites van cambiando y es difícil decidir cuál es la emblemática de cada partido. Pero finalmente esta dificultad es la misma que tiene el elector ante toda la publicidad política que enfrenta.
La credibilidad difícilmente se le concede a un mensaje político, y en esta evaluación las diferencias son marginales. Para efectos prácticos, ninguno es creíble. Para salvar este problema de "respuesta social o políticamente correcta" simplemente indagamos sobre qué frase le gustaba más al electorado a nivel nacional.
No debe de sorprender que la frase que gusta más es la del partido de mayor presencia o de publicidad más recordada, la del Partido Verde. Casi uno de cada cuatro ciudadanos dijo que la frase "el Partido Verde si cumple" es la que les gusta más (17 por ciento).
Una posible explicación de por qué el PVEM es el partido con la campaña de mayores niveles de recordación tiene que ver con la disciplina que ha tenido en su mensaje. Para algunos temas como su propuesta de inseguridad, ya sea pena de muerte en 2009 o cadena perpetua ahora, podríamos decir que lleva más de 6 años de la misma campaña.
Los datos de preferencia electoral, como método alterno de evaluación, más allá de las campañas como tal nos llevaría a la misma conclusión. Las dos fuerzas políticas con mayor tasa de crecimiento son los dos partidos con las campañas más recordadas: El Partido Verde y Morena. Si a esto sumamos que, según los reportes del INE, estas no son necesariamente las campañas de mayor frecuencia, podríamos afirmar que no sólo son las más eficaces, sino también las más eficientes.
Nos quedan todavía más de 100 días de aquí al 7 de junio. Muchas campañas por observar y por analizar. En esta entrega de febrero de El Financiero-Parametría intentamos hacer un corte de caja de las campañas preelectorales.