La migración urbana y su impacto en los consumidores y marcas

La ONU predice que la población mundial llegará a nueve mil millones en 2050 y que de éstos, seis mil 300 millones –70 por ciento– vivirán en centros urbanos. Se crearán nuevas ciudades desde de cero y otras se expandirán horizontal y verticalmente.

Esto traerá nuevos retos, como mayor contaminación y gran demanda de recursos naturales y servicios públicos, que deberán ser resueltos por el ingenio humano. La buena noticia es que la urbanización también traerá oportunidades.

En su libro Ciudad de llegada, (Arrival City) Doug Saunders analiza cómo la urbanización puede ser benéfica. De hecho, puede ser una bendición para las marcas, ya que estimula el intercambio de ideas, el espíritu emprendedor y la aparición de servicios, creando así nuevos consumidores.

Nuestros estudios muestran que en las ciudades hay una creciente ola de consumidores que buscan marcas emocionantes e innovadoras, que les permitan causar una buena impresión, que sean elegantes y aspiracionales. Así, las ciudades serán un núcleo de tendencias, impulsadas por las empresas globales. Se estima que, anualmente, las ciudades tendrán 60 millones de nuevos habitantes; casi seis nuevas metrópolis del tamaño de Chicago por año. Esto implica un crecimiento de 35 por ciento del PIB mundial. En 2025, 60 por ciento de la riqueza global se producirá en las 600 principales ciudades del mundo.

De nuevo, esto es una buena noticia para las marcas y la industria cervecera es un microcosmos de lo que está sucediendo alrededor del mundo. En 2012 se comenzó a dar un interesante desarrollo del segmento premium en las ciudades, una tendencia que también se observa en los mercados emergentes.

Cada vez hay mayor cercanía entre personas que viven en una ciudad; interactúan mediante nuevas formas de comunicación y crean una mayor interdependencia e influencia mutuas. Los consumidores urbanos disfrutan lo que saben acerca de sus lugares de origen, pero cada vez más quieren conocer lo que no saben de la ciudad donde viven. Las marcas que puedan ayudarles a descubrir estos secretos, sobrevivirán y prosperarán. Las ciudades serán el catalizador, ya sea para que las marcas crezcan o –si se equivocan– para que desaparezcan.

Para crecer en este nuevo entorno, deben replantearse las estrategias tradicionales. Las marcas deben reinventar la forma en que se entrelazan con y en las vidas de las personas. Necesitan ser vistas como emocionantes e innovadoras, sin dejar de ser auténticas y relevantes. No es una tarea fácil. Para subirse exitosamente a la ola de urbanización, las marcas tendrán que entender cinco nuevas verdades:

1. La forma en que los consumidores toman decisiones seguirá cambiando, basada en la proximidad urbana, así como en la penetración de las redes sociales y la comunicación móvil.

2. La ciudad se ha convertido en una nueva identidad y fuente cada vez más relevante de procedencia: "Yo soy un berlinés" tiene una connotación diferente a "Yo soy alemán".

3. La ciudad no es un monolito. Enfocarse en una ciudad requerirá cierto nivel de detalle y sofisticación por zona, barrio, clase social, grupo étnico, género.

4. La sustentabilidad se convertirá en una cuestión de supervivencia para los habitantes y planificadores urbanos. Ésta tendrá que ir más allá de los clichés actuales para convertirse en una estrategia hecha a la medida de la ciudad, que se aplica activa y colectivamente. Las marcas jugarán un rol clave en esto.

5. La ciudad será cada vez más un núcleo generador de tendencias. La red de ciudades principales sustituirá el orden nacional tradicional. Esto significa que, para una empresa global, mucho está en juego al tratar de resolver adecuadamente esta ecuación.

La migración urbana significa que la velocidad de acción y pensamiento serán esenciales para subirse a la ola de tendencias. Esto pondrá a prueba a las organizaciones y determinará a los ganadores y perdedores. Este será un viaje emocionante, porque así es como se logra el progreso.