Con Bait, la cadena está pisando el competido territorio de las firmas tradicionales de telefonía con ofertas de bajo costo y un abanico de servicios digitales extras.
Walmart sumó 687 clientes de telefonía móvil por hora durante el primer trimestre del año.
Es una cifra récord que les permitió incorporar 1.5 millones de usuarios entre enero y marzo de 2024, diez veces más que los que atrajo el mayor operador del mercado, Telcel.
Su firma de telefonía móvil, Bait (que representa las siglas de Bodega Aurrerá Internet y Telefonía), comenzó como una estrategia de apoyo a los clientes durante la pandemia para ser ahora el eje de un ecosistema digital al que le sumaron muchos anabólicos extras. “Somos el jugador del mercado que más adhesiones positivas ha tejido en los últimos meses”, me explica Beatriz Gómez, Chief Growth Officer en Walmart de México y Centroamérica.
Ella fue una de las que inició con esta unidad de negocios que está a punto de cumplir cuatro años.
“Al inicio de la pandemia hicimos una encuesta para saber qué necesitaban nuestros clientes y la necesidad de conectividad era enorme. En 2020 lanzamos un plan con dos meses de telefonía gratis, mientras se veía la evolución de la crisis”, agrega.
Para poner en contexto, Bait duplicó sus usuarios de telefonía en el último año: pasó de 7.5 a 13.3 millones de clientes. Al cierre de 2023 -para comparar con los últimos datos de la competencia- ya era el cuarto operador móvil detrás de Telcel (82.9 millones), Telefónica (22.5 millones) y AT&T México (21.8 millones).
Bait es un operador virtual móvil (OVM) que, con un crecimiento meteórico, se separó de la liga de sus competidores del mercado del retail como OUI (de Grupo Salinas) o Megacable.
Las empresas tradicionales de telecomunicaciones han comenzado a arquear las cejas cuando ven a Bait, no solo por sus ofertas de paquetes de datos sino también por el ciclo de vida de sus clientes. Mientras en la media del sector se considera una cuenta activa a aquella que tuvo tráfico en los últimos tres a seis meses, en el caso de Bait el tiempo de vida de un usuario es de un año.
“Esta es una prerrogativa que tiene cada operador, de acuerdo con su estrategia de negocio, de acuerdo a lo que señala el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). Nosotros estamos a favor de que se homologuen los tiempos y que todas las empresas tengamos el mismo ciclo de vida para que sean comparables las métricas”, agrega Nuñez.
¿Y cómo logran ofrecer paquetes de telefonía, en algunos casos siete veces más barata que la competencia? “No conozco a nadie que esté peleado con su dinero. Nosotros operamos gracias a la red mayorista de Altán y tenemos acceso a los mismos precios que el resto de los 100 operadores que están en esta red”, afirma la ejecutiva de Walmart. “Gracias a que Altán tiene un propósito de inclusión digital es que podemos tener un precio tan competitivo. Luego, cada empresa decide cuánto margen quieren por su servicio”, dice la ejecutiva, quien además lanzó un plan de megas gratis por compras en las tiendas de la cadena.
Hay factores que juegan a favor de Walmart como el tráfico de gente que ronda los 5.5 millones de personas al día en todos sus formatos de tiendas del país.
También la sinergia con otros servicios que han sumado a la conectividad: su monedero Cashi, la recepción de remesas, el e-commerce y más recientemente, salud y educación digital.
Walmart lanzó una membresía de salud que incluye atención en sus 526 consultorios propios, descuentos en medicinas y ahora telemedicina para ser atendido de manera virtual vía telefónica. En 2023 colocaron 1.2 millones de estas membresías y 400 mil solo en el primer trimestre del año. El siguiente eslabón de la economía digital es Walmart Educación, un servicio de capacitación en línea que ofrece la posibilidad de terminar la prepa en línea y adquirir habilidades de rápida inserción laboral.
“Lo nuevo que lanzaremos gracias a la telefonía será un programa de conexión digital: con el número de teléfono de cada cliente vamos a poder acreditarlos de manera automáticas sus megas de datos por su compra, pero además conocer lo que consume y cómo lo consume, que nos va a permitir tener una relación digital con los clientes y mejorar exponencialmente la experiencia de compra”, me explica Beatriz Nuñez, que es quien lleva adelante el único proyecto propio de telefonía de Walmart en el mundo.