No hagas cosas buenas que parezcan malas, ni malas que parezcan buenas decían las abuelitas, así cuidas nombre, reputación y honor. Llevado a términos empresariales, esto sería como el cuidar la honestidad de marca y el valor de marca. Tras la rentabilidad, estos pueden ser dos de los mejores atributos de la empresa.
Una marca es honesta, cuando cumple con lo que promete y así, honra su compromiso con el cliente. Tiene valor de marca, cuando un producto por ser de esa marca, es más valioso. Dicho lo anterior, recordamos que en la pasada COP27, nuestro país, nuestra marca, se comprometió a metas muy ambiciosas y por ello, las preguntas obligadas son: ¿qué tan honesta es la marca?, y, ¿cuánto es el valor de marca México, asociado al cambio climático?
No olvidemos que el pasado noviembre nuestro país anunció en la COP27 la reducción de 35 por ciento los GEI, además de una inversión conjunta con EU de 48 mil millones de dólares y el duplicar la capacidad de generación de energía limpia en nuestro territorio. Lo anterior, como parte de la responsabilidad de México frente al problema climático global.
Ante las nuevas obligaciones de México, nada mejor que una actitud colaborativa y de servicio de los involucrados, incluyendo las marcas. Así entonces, las marcas tendrán que asumir responsablemente un nuevo papel. Sí, la complejidad aumenta porque las marcas ya viven un proceso de evolución verde y ahora, además, hay un nuevo reto.
Esta evolución verde es la respuesta de las marcas tanto a la demanda creciente de productos responsables, como el desarrollo e innovación de cara a un no lejano agotamiento de materias primas. Sumado a lo anterior, habrá que enfrentar el compromiso COP27. Antes de saber qué falta entonces por hacer, veamos lo que ya se está haciendo. Comentaré brevemente sobre algunas de las empresas más exitosas en México y su lado verde.
Para definir a la empresa exitosa utilizaré no la facturación, sino el valor de marca. Me parece un indicador que abona a la discusión de este artículo, pues el valor de marca está asociado a una reputación y la reputación es resultado de entre otros, la honestidad que percibe el cliente. A continuación, algunas de las marcas valiosas tomadas del Informe 2022 de Valor de Marca de Brand Finance y algunas de las iniciativas y acciones en el camino de la sostenibilidad. La información de estas últimas proviene de informes disponibles públicamente.
- Corona cuenta con el programa Smart Barley enfocado en mejorar la productividad agrícola y el fortalecimiento de campo mexicano. Además, tiene contratos para el uso de energía eólica para así reducir su huella de carbono. Sus proyectos incluyen la circularidad en el empaque.
- América Móvil es una empresa cuyas marcas incluyendo Claro y Telcel, tienen objetivos de cero emisiones netas para 2050, reducción de 52 por ciento de emisiones directas e indirectas y reducción de 14 por ciento de emisiones de la cadena de valor, respecto a 2019 para 2030.
- Pemex indica en su Informe de Sustentabilidad 2020 que entre otras acciones está diseñando una estrategia para la reducción de CO2 de sus operaciones en cumplimiento de la Ley General de Cambio Climático y la meta de reducción de 14 por ciento de las emisiones del sector de hidrocarburos para 2030.
- Bimbo tiene el compromiso de ser una marca de cero emisiones netas de carbono a 2050. Para 2025 todas sus operaciones globales utilizarán energía eléctrica de fuente renovable, el avance en 2018 era de 80 por ciento.
- Cemex se declara como una empresa donde la sostenibilidad es el núcleo de todas sus acciones. Su objetivo es ser cero emisiones netas en 2050 y para 2030 reducirán en un 47 por ciento el CO2 en cementante y 35 por ciento en concreto respecto a 1990 y consumirán un 65 por ciento de electricidad limpia.
- Oxxo tiene un programa integral de ahorro de energía, procedimientos de optimización de la logística de sus productos y tiendas con sistemas inteligentes que lo llevan a una reducción sostenida de GEI.
Lo anterior, muestra cómo marcas valiosas son responsables de sus propias contribuciones al cambio climático y por ello, emprenden proyectos encaminados a la carboneutralidad. Concediendo certeza a la información que ofrecen las marcas y pudiendo corroborar en la medida de lo posible al respecto, considero que estas marcas hacen cosas buenas que parece buenas. Son empresas cuya honestidad en el sentido de lo verde es notable y su valor de marca muy posiblemente ya está influenciado por su actuar verde.
Empresas así, contribuyen al cumplimiento de la meta nacional y son ejemplo para muchos actores. Sería iluso asimilar la gestión verde de una marca a la gestión verde de un país, pero sí que se pueden tomar las mejores prácticas para proponer e implementar acciones que nos lleven hacia los derroteros comprometidos.
Originalmente, preguntaba sobre la honestidad de la marca país y sobre el valor de nuestra marca relacionada al cambio climático. Si no hacemos cosas malas que parezcan buenas, si cada interesado hace lo que le toca hacer, no será fácil, pero lo lograremos. Sí seremos un país honesto que cumple con lo que promete. Así, incluso nuestra marca nacional, México, será sinónimo de valor agregado y de honrar la palabra dada a la sociedad y el planeta.
La Dra. Joaquina Niembro es profesora investigadora en la Facultad de Ingeniería de la Universidad Panamericana.
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