Carlos Martínez, socio y Office Head de Bain & Company México
Desde hace algunos años, especialistas han predicho el fin del retail. Si bien los datos han demostrado que un final aún es lejano, la realidad es que la industria necesita evolucionar. En ese sentido, desde Bain & Company estimamos que para 2030, la mitad de las ganancias de este sector provendrán de formatos no tradicionales como el marketplace, espacios publicitarios o servicios financieros, razón por la cual, los retailers deben enfocarse en diversificar sus esfuerzos y el modelo Engine 2 puede ayudarlos a crecer frente a las turbulencias.
Para nosotros, Engine 2 es una nueva forma de construir negocios alternos, entendiendo que, mientras el motor 1 de una empresa (Engine 1 en inglés) está enfocado en su actividad principal, el motor 2 puede aprovechar los activos y capacidades esenciales del negocio para ofrecer productos o servicios diferentes, ya sea a través de la misma marca o una adyacente.
Viejos y nuevos retailers, de manera consciente o inconsciente, están implementando el Engine 2 a través de una estrategia omnicanal. Al hacer frente a la pérdida de clientes en canales tradicionales, acentuada por el periodo pandémico, algunos jugadores tradicionales comenzaron a probar suerte en áreas como la publicidad, e-commerce, servicios de análisis de datos, financieros y de salud o incluso, de entrega, lo que les permitió conectar con la población de nativos digitales.
A pesar del buen recibimiento que muchos de estos negocios han experimentado, gracias a la digitalización, añadir una estrategia Engine 2 no es sinónimo de éxito asegurado. Mientras que el concepto tiene mucho potencial, este tipo de negocios no son fáciles de armar, ya que requieren de asumir inversiones importantes y tras la crisis de talento actual, hay una presión inminente por priorizar la inversión en actividades esenciales para el negocio como cadenas de suministro o investigaciones de mercado.
En este sentido, existen 3 recomendaciones para lograr implementaciones de Engine 2 exitosas:
1. Elegir estratégica y cuidadosamente las batallas: Un claro entendimiento del objetivo y contar con mecanismos de medición, ayudarán a encaminar correctamente cualquier implementación. Si bien, toda expansión Engine 2 funcionará mejor si está directamente relacionada con el corazón del negocio, lo importante es saber qué se quiere lograr con ella y crear mediciones acordes que nos permitan demostrar la valía de esta inversión frente a los objetivos macro de la empresa.
2. Elaborar una historia de inversión convincente: Los proyectos Engine 2 requieren de una fuerte inversión a largo plazo, lo que pone a prueba la paciencia de los inversionistas, especialmente los que hicieron un gran movimiento de capital. Por esta razón, se necesita de una narrativa simple, tangible, auténtica, medible y emocionante que les de tranquilidad.
3. Anticipa la tensión de la operación: Construir un Engine 2 es diferente a la operación del día a día, requiere cambiar de un control total a una operación delegada y bajo una mentalidad “pivot, persevere, or perish” que permita ser más ágiles. Sin embargo, los líderes no deben perderse, puesto que, al querer inyectar rapidez a procesos, se pueden generar tensiones entre las diferentes áreas de la empresa núcleo y del nuevo proyecto o incluso caer en prácticas caníbales entre las dos unidades. El papel de los líderes será fundamental para anticipar los cambios necesarios en el modelo operativo y tener claridad en la estructura, responsabilidades, precios de transferencia y el reconocimiento de ventas y utilidades.
Los proyectos Engine 2 ayudarán a asegurar la vigencia del retail, pero la clave está en qué tan dispuestos al cambio están los líderes y las empresas. El sector deberá de enfocarse en continuar produciendo negocios sustentables a largo plazo, al mismo tiempo que continúa su posicionamiento en los canales online. Adentrarse en terrenos no familiares requiere de cuidado, pero los retailers están ante una coyuntura que los puede acercar a un futuro muy rentable o a quedarse en el olvido.