La semana pasada unos empresarios que están por emprender en el área tecnológica buscaron mi asesoría como economista. Esto me ha hecho recordar que empresas de tecnología como Google, Microsoft, Uber o Yelp suelen tener equipos importantes de economistas involucrados en diferentes áreas de negocio. Amazon, por ejemplo, tiene un equipo de más de 150 personas con un doctorado en economía. ¿Qué puede aportar un conocimiento profundo de la economía a las empresas de tecnología?
Esta pregunta ha sido respondida en un artículo publicado en el Journal of Economic Perspectives, escrito por Susan Athey y Michael Luca. Susan Athey es una muy destacada economista, profesora de Stanford, que trabajó como economista en jefe en Microsoft. Michael Luca es profesor en la escuela de negocios de Harvard y su trabajo de investigación se ha centrado en temas de economía digital. De acuerdo con estos autores, la aportación de la economía se da en diversas áreas de negocio y se relacionan principalmente con dos capacidades desarrolladas por las y los economistas: el conocimiento profundo de mercados e incentivos y la identificación rigurosa de efectos causales.
Todas las empresas tienen preguntas cuya respuesta puede impactar de forma importante en su rentabilidad o en su posición competitiva. Por ejemplo, una empresa se puede preguntar acerca del retorno sobre la inversión de una campaña de marketing o acerca del efecto que tendría ampliar su línea de productos. Estas preguntas suelen ser difíciles de responder con precisión porque hay muchos factores que pueden afectar al resultado. Una inversión en publicidad puede coincidir con eventos que también afectan las ventas como promociones de los competidores, cambios en la actividad económica en general o hasta noticias que pueden afectar el estado de ánimo de los consumidores o su confianza en un producto en particular. ¿Cómo saber el efecto preciso de una acción cuando hay tantos factores que pueden afectar un resultado?
La ciencia económica siempre ha lidiado con preguntas de causa y efecto en entornos complejos y ha desarrollado métodos que permiten medir este tipo de efectos de forma confiable. De esta forma se han respondido preguntas importantes para empresas tecnológicas como las siguientes: ¿Ofrecer un nuevo servicio como Uber Pool hace crecer la base de clientes de la empresa o sólo cambia el servicio escogido por usuarios existentes? ¿Es bueno para eBay anunciarse en Google o sólo pagará por usuarios que llegarían por medio de una búsqueda de cualquier forma? Estas respuestas impactan la rentabilidad de los negocios. Este tipo de preguntas son importantes para todas las empresas, no sólo las de tecnología, pero estas últimas cuentan con información que facilita responderlas.
Por otro lado, muchas empresas han creado nuevos mercados con base en tecnologías digitales, los ejemplos más comunes son Uber y Airbnb. La forma en la que se diseñan los mercados y los incentivos que ofrecen pueden ser la diferencia entre un modelo de negocio exitoso y otro condenado a desaparecer. Si los usuarios tienen el incentivo de hacer tratos fuera de la plataforma o de cometer algún fraude o si la experiencia de algunos usuarios resulta negativa o decepcionante, la empresa tendrá problemas importantes para sobrevivir.
En este sentido, la ciencia económica ha ayudado a diseñar mejores mercados y a mejorar continuamente la oferta de valor de empresas de tecnología. Por ejemplo, un grupo de economistas diseñó el sistema de subastas usado por Google Ads de manera que esta empresa tuviera mayores ingresos. Otro ejemplo se encuentra en el diseño de sistemas de calificación de productos y servicios digitales. Es común que los usuarios de plataformas tecnológicas evalúen los productos o servicios que reciben. Sin embargo, las evaluaciones pueden sesgarse cuando el usuario también es evaluado por el oferente y teme represalias. También pueden estar sesgadas porque el consumidor promedio tiene menos incentivo a evaluar, mientras que quien ha tenido una experiencia particularmente positiva o negativa es más probable que se tome el tiempo de calificar la experiencia. Grupos de economistas en diversas empresas han medido los sesgos y han logrado mejoras en estos sistemas, lo que impacta positivamente al negocio.
La ciencia económica ha desarrollado durante siglos un conocimiento detallado de mercados, consumidores e incentivos. Además, tiene un enfoque basado en rigurosos modelos estadísticos, cuyo objetivo es encontrar relaciones causales en entornos complejos e inciertos. Este tipo de conocimientos es útil para cualquier empresa. Muchas empresas del sector tecnológico ya se han beneficiado del uso práctico de la ciencia económica para mejorar sus modelos de negocio y su rentabilidad. Otras empresas también podrían beneficiarse de contar con equipos de economistas en diversas áreas de negocio.