La coordinación es un elemento importante en los negocios. Se necesitan acuerdos acerca de precios, salarios, la salida al mercado de un nuevo producto, un estándar tecnológico, etcétara. A veces la necesidad de coordinación lleva a la negociación directa, en otras ocasiones la coordinación se da de forma tácita o a través de señales. En cualquier caso, puede resultar útil para lograr la coordinación un concepto relacionado con la teoría de juegos que es el de los puntos focales.
Thomas Schelling, premio nobel de economía, habla de los puntos focales en su libro clásico The Strategy of Conflict. En este se afirma que un punto focal es un tipo de prominencia o notoriedad. Es decir, es un resultado posible que destaca frente a otros resultados potenciales. Entre este tipo de puntos focales suelen encontrarse las soluciones a los problemas de coordinación.
Un ejemplo nos ayuda a entender lo que es un punto focal. Imagine que estará 24 horas en París y sabe que una amiga suya estará el mismo tiempo en la misma ciudad y quieren encontrarse, pero pierde su teléfono. Deben escoger una hora del día y un lugar para verse en París sin comunicarse. Hay mil 440 minutos en esas 24 horas e infinidad de lugares en París. Sin embargo, las horas cerradas son puntos focales y también algunos lugares más conocidos de la ciudad. La mayor parte de las personas que se enfrentan a este problema hipotético escogen la torre Eiffel a las 12 del día. Esos son claramente los puntos focales más importantes.
¿Por qué son importantes los puntos focales? Existen al menos tres motivos para considerar a los puntos focales en los negocios. En primer lugar, porque son soluciones a problemas de coordinación y las fallas de coordinación suelen ser costosas. Michael Porter, uno de los pensadores más importantes de la estrategia corporativa, destaca en su famoso libro Competitive Strategy que la incertidumbre acerca de la forma que tomará la competencia en un mercado lleva a una disputa constante entre las empresas y esto suele desembocar en una pelea destructiva que reduce la rentabilidad de una industria.
El mismo autor sugiere que encontrar un punto focal pronto puede reducir los costos de disputas constantes entre empresas al mostrar un punto de acuerdo que puede ser ampliamente reconocido en una industria. Agrega que algunas variables de decisión importantes pueden simplificarse para encontrar un punto focal. Esto puede implicar establecer estándares que reemplacen una gama compleja de artículos, por ejemplo.
En segundo lugar, no todos los puntos focales son iguales y algunos pueden ser mejores para nuestro negocio. El mismo Porter sugiere que cada empresa busque resaltar el punto focal que le es más ventajoso. En este mismo sentido, Schelling afirma que es una habilidad valiosa la de saber dar notoriedad al punto focal más favorable para uno mismo en el contexto de una negociación. El ganador del Nobel afirma que el resultado ‘obvio’ depende en gran medida de cómo se formula el problema, con qué analogías o precedentes se presenta o el tipo de información que se hace disponible.
En tercer lugar, los puntos focales pueden ayudarnos a poner límites en una negociación. Derivado de lo anterior, Schelling aconseja acerca de la forma de ofrecer concesiones en una negociación. Lo que se necesita es tener cierto control sobre las expectativas del adversario, se necesita tener un límite a nuestra propia concesión. El ganador del Nobel usa el siguiente ejemplo: “si alguien que ha demandado 60 por ciento concede el llegar a 50 por ciento puede plantarse ahí; si concede hasta 49 por ciento …continuará deslizándose”. Ofrecer llegar al 49 por ciento hará preguntarse a la contraparte, ¿por qué no 48 por ciento? Pero el 50 por ciento es un punto focal y, por lo tanto, una barrera natural a mayores concesiones.
Como ya se mencionó, la coordinación suele ser importante en negocios, pero en algunas ocasiones es difícil de lograr. En otras ocasiones hay ciertos puntos de acuerdo que benefician más a una parte que a otra. En este contexto, es útil reconocer que es más probable que el acuerdo se encuentre en algún punto focal. Reconocer el punto focal más ventajoso y presentarlo como solución puede generar ventajas importantes.