La entrada en vigor de la reforma al Reglamento de la Ley General de Salud en materia de publicidad, el pasado 8 de marzo, marca un nuevo desencuentro en la ya larga confrontación que la NOM-051 ha significado entre autoridades reguladoras y fabricantes de bebidas y alimentos procesados. Podemos decir que esta regulación es la última del conjunto de reformas que ha tocado, desde las bases de la Ley General de Salud hasta la norma oficial de etiquetado, pasando por los reglamentos intermedios.
Con relación al uso de los sellos de advertencia, pareciera haber consenso respecto de su adopción y uso por la industria, y no existen amparos otorgados que puedan revertir su regulación. Las desavenencias pasan por otro tipo de restricciones como el uso de personajes y la nueva obligación de contar con permisos previos para la emisión de publicidad.
Respecto del uso de personajes, dibujos animados, celebridades y otros elementos del tipo, la prohibición se ha extendido, de las etiquetas, a la publicidad de los alimentos y bebidas. Es, sin duda, el golpe final que destruye el valor y la distintividad acumulados en personajes que han sido usados por décadas y que sin una base científica que justifique su supresión son condenados al olvido. En el caso de los permisos previos la medida supone un regreso de varias décadas a un sistema burocrático e ineficiente que desconoce las actuales tendencias y beneficios de la autorregulación. El mecanismo luce anacrónico ante la velocidad que hoy supone el marketing digital y la publicidad en redes sociales.
Para ahondar la problemática, resulta que la obligación que la autoridad debió cumplir en más de seis meses que tuvo disponibles para publicar los lineamientos de publicidad fue desatendida, llegando el plazo que hace exigible la regulación. En este punto las empresas quedan en un terreno de incertidumbre: no hay bases claras para pedir los permisos, pero existen riesgos derivados de hacer publicidad sin ajustarla al nuevo reglamento. La peor parte del incumplimiento de la autoridad es el escenario en el que, la misma autoridad que incumple, podría sancionar al que no actúa ¡de conformidad a lineamientos inexistentes!
La decisión que adicionalmente las empresas deberán tomar en los siguientes días es la de interponer o no juicio de amparo en contra de esta reforma. La mayor parte deberá hacerlo como un paso más de la estrategia de defensa que han seguido desde los primeros cambios a la norma oficial de etiquetado. Otras podrían ir al amparo ante la imposibilidad de ceder terreno ante competidores que podrían quedar en una mejor posición en caso de ganarlo.
Se debe recordar que existen diversos amparos concedidos en el tema de uso de personajes en etiquetas, que establecen un primer criterio para analizar las nuevas prohibiciones en el ámbito publicitario. De hecho, la Corte ha atraído algunos de los amparos que se encuentran en revisión, a fin de fijar criterios que permitan orientar en la solución de múltiples casos que se encuentran en diversas instancias en juzgados a lo largo del país.
Lo que ha quedado claro a lo largo de esta desgastante batalla, es que los canales de comunicación que en otras épocas se empleaban entre industria y autoridades para encontrar soluciones se han desgastado notablemente y no existe confianza entre las partes. Es paradójico que la mediación, reconocida constitucionalmente como mecanismo que se debe privilegiar para solucionar controversias, sea ignorado totalmente en el plano de las relaciones entre gobernados y autoridades.