Luego de diversos proyectos de ley que no trascendieron, la Profeco publicó la ‘Guía de Publicidad para Influencers’, que, a pesar de su cuestionable rango normativo, apunta para convertirse en el referente obligado para disciplinar la actuación de estos importantes actores sociales. Podemos decir que este es un primer paso para introducirlos sutilmente en la esfera normativa.
Los influencers, hay que reconocerlo, se han convertido en comunicadores de la mayor relevancia social y están capturando buena parte de los recursos que las empresas destinan para promoción de sus marcas. De hecho, en el ámbito político su rol ha sido ya calificado como decisivo en diversos procesos electorales.
La regla que podemos considerar como la de mayor relevancia en la Guía, es la que obliga a los influencers a identificar en forma clara que la publicidad de los productos y servicios que promueven es patrocinada o pagada. A pesar de lo aparentemente obvio de la disposición, el cambio que introduce en la forma en que han venido operando este tipo de comunicadores es trascendental. A pesar de que todos ‘sabemos’ que las recomendaciones de un influencer de un producto o un establecimiento es pagada, verlo identificado en la pantalla para muchos seguidores será preventivo, o incluso disuasivo.
Alrededor de la publicación de la Guía existen varios temas relevantes. Uno de ellos es que la misma es resultado del trabajo desarrollado por el Consejo Consultivo de Consumo, como un intento por orientar y educar en este segmento en el que se ha generado un crecimiento exponencial de la relevancia que los influencers han adquirido en los últimos años. Llama la atención el estilo desenfadado del documento, que emplea gráficos informales y les habla “de tú” a los destinatarios, con la clara intención de despojarlo de terminología legal.
Además, al estar vinculado al Acuerdo que lo publica a través de un link, la autoridad se reserva la posibilidad de realizar ajustes o modificaciones al documento en el futuro, accediendo a una vía exenta de formalidades.
Un elemento que escapa a la Guía es la definición de a quien califica como influencer. Atendiendo a criterios objetivos fijados en otros países tendría que corresponder al número de seguidores, o bien, al hecho de recibir pagos en dinero o en especie de parte de los anunciantes. En el caso de la ley mexicana, los comunicadores están en el ámbito de la ley desde el momento en que diseminan publicidad, por lo que su sujeción a las disposiciones normativas sucede desde el momento mismo en que desarrollan esa actividad.
Por ese motivo, como decíamos, esta Guía parece ser la primera etapa en la intención de empezar a aplicarles una ley que por indiferencia o desconocimiento se había dejado de lado en estos casos. De inmediato, las empresas que utilizan los estimables servicios de los influencers deberán ajustar contratos y deslindar responsabilidades, lo que llevará a que este sector gradualmente ingrese al radar fiscal de las obligaciones de todos los mortales.