Más allá del llamado ambush marketing o ‘mercadeo de emboscada’, consistente en una serie de prácticas de asociación que empresas no patrocinadoras realizan respecto de eventos deportivos relevantes, es claro que el arrastre de atención que generan campeonatos, peleas, Superbowl, carreras de autos y otras tantas competiciones, está llevando la regulación de derechos sobre los mismos a límites impracticables.
Lo que el pasado domingo pudimos constatar, con finales de futbol en Copa América, Eurocopa y final de tenis de Wimbledon, es sólo una muestra del crecimiento constante de este segmento, en un círculo virtuoso de inversión a cambio de mayor atención del público, hasta niveles inimaginables. Los costos de las entradas, los estratosféricos montos por transacciones de jugadores, las licencias y los derechos de televisión son algunos de los rubros que acreditan esta espiral.
La explosión a la que asistimos no parece tener precedentes en términos de volumen e influencia. Solo en futbol, los torneos se agolpan uno tras otro combinando equipos de diversas ligas, o inventando nuevas competiciones, como ya se anuncia con el Mundial de Clubes dentro de dos años. A la par, la ampliación de los derechos de televisión hacia las nuevas plataformas (tipo Amazon), ha abierto un nuevo flanco que permite seguir escalando la subasta para lograr los mejores contenidos.
Alrededor de estos espectáculos, son incontables los intentos que permanentemente se hacen por parte de empresas de todo tipo, tamaño y giro, para ‘sacar provecho’ de la notoriedad, de todas las maneras imaginables. Desde ofrecer en rifa boletos para el evento en puerta, hasta frases diseñadas en el límite de lo posible para ‘parecer sin ser’. Lo que no se puede olvidar es que, para la ejecución de un evento que merezca una buena dosis de atención pública, se estructura un complejo entramado de derechos a favor de la entidad organizadora, por medio de marcas registradas y derechos de autor sobre nombres, mascotas, logotipos y toda una iconografía asociada al mismo. A partir de ahí, grandes firmas internacionales pagan cantidades extraordinarias de dinero por los patrocinios oficiales que van, desde derechos de televisión y derechos de imagen, hasta licencias para toda clase de mercancías, anuncios comerciales y el uso de los elementos exclusivos protegidos. Desde esta posición, la conclusión es simple: no es válido que unos disfruten gratuitamente de aquello por lo que muchos otros pagan.
En la parte de derechos por transmisión, la problemática no es menos apremiante. La cantidad de opciones que ilegalmente son puestas a disposición en la red para poder seguir un evento de este tipo se cuentan por cientos, generando una intrincada cadena de empresas encubiertas que lucran con el esfuerzo ajeno desde la clandestinidad. Al lado de estas manifestaciones de crimen organizado, otras opciones se construyen sobre la libertad de expresión que cada usuario de redes sociales aporta desde la creatividad de su propio teléfono inteligente, filmando y transmitiendo detalles del juego que otros pasan por alto.
Empieza a parecer que, ante el crecimiento exponencial del fenómeno de los eventos deportivos, las leyes, domésticas y añejas, son irremediablemente desbordadas, dejando a todos los protagonistas en terrenos de incertidumbre. Puede ser tiempo de repensar cuál es el sentido social de estos espectáculos, y cuál es el rol de las concesiones públicas que posibilitan su difusión y disfrute.